En los últimos meses, Visa empezó a ofrecer discretamente a sus clientes una nueva función: una herramienta digital que les permite limitar el gasto de forma personalizada, por ejemplo restringiendo la cuenta en las cafeterías a un límite preestablecido cada semana.
El movimiento de Visa se debe en parte a una lucha por dar sentido al comportamiento de la Generación Z o centennial. “Ellos quieren el control”, explica Charlotte Hogg, directora ejecutiva de Visa, quien dice que la empresa está “intentando averiguar” con urgencia cómo piensan y se comportan estos adolescentes y jóvenes adultos.
Y como la mayoría de los líderes empresariales son “baby boomers”, muchos se sienten desconcertados por los centennialsy asumen que son idénticos a la generación millennial.
Esta suposición no está del todo equivocada. En un estudio reciente de la consultora Oliver Wyman, se muestra que esta generación se preocupa mucho más por las cuestiones sociales y ambientales, y espera que las experiencias digitales y las del “mundo real” estén entrelazadas. En este sentido, son similares a los millennials.
Estos resultados, que hacen eco a estudios de la consultora Mckinsey, reflejan sin duda el hecho de que los centennials son nativos digitales, cuyas vidas han sido moldeadas por el covid-19 y la guerra de Rusia contra Ucrania. Pero la cuestión más notable que define a esta generación es otra: la personalización, desde su música, comida y vacaciones hasta su identidad de género y prácticas laborales.
Yo llamo a esto la era de la “Generación P”, que ha dado lugar al surgimiento de un enfoque de la vida basado en pick‘n’mix (elegir y mezclar), en el que la elección personal es suprema. Para la Generación Z, la idea de aceptar roles o paquetes de consumo preseleccionados resulta tan anticuada como escuchar la música de la radio elegida por otra persona. En su lugar, quieren ejercer su derecho a elegir.
Para la centennials, y muchos de los millennials, este enfoque pick‘n’mix no solo es estimulante, sino normal. De ahí el reto para las compañías financieras. La mayoría de los grupos tradicionales construyeron sus negocios en el siglo XX vendiendo el valor de la “experiencia”.
Sin embargo, “los centennials dan prioridad a una experiencia personalizada” en las finanzas, dice Tim Tkachenko, fundador de la aplicación Qure Finance. De ahí que muchas startups de tecnología financiera se apresuren a responder a este cambio.
Visa dice que sus herramientas de control personalizadas se desarrollaron inicialmente pensando en los clientes más jóvenes. Pero ahora se da cuenta de que la función puede atraer a los usuarios de más edad, ya que la tendencia se está extendiendo.
Larry Fink, CEO de BlackRock, está de acuerdo. Dice que ve venir un futuro en el que los propietarios de activos utilizarán herramientas digitales para personalizar las carteras, especialmente en torno a cuestiones como el medio ambiente. Con el tiempo, espera que puedan ejercer sus derechos de voto directamente, sin gestores de activos, si así lo deciden.
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