Snapchat es una plataforma que cada vez es más popular para la publicidad política, ya que las campañas buscan dirigirse a las audiencias más jóvenes y aprovechar los detallados datos de los usuarios que ofrece la aplicación de mensajes.
La aplicación de redes sociales, que utilizan de manera activa más de 200 millones de personas, registró un aumento en los ingresos de publicidad política en los últimos meses, de acuerdo con las cifras del Center for Responsive Politics (CRP) con sede en Washington.
Esto se impulsó en parte, dicen los expertos, por el grupo demográfico más joven de los usuarios de Snapchat. Pero algunos dicen que también se alimenta por el hecho de que la plataforma continúa permitiendo que los anunciantes se dirijan a grupos de personas muy específicos, incluso cuando otras plataformas consideran dejar de hacerlo ante las intensas críticas que enfrentan.
De acuerdo con las cifras del CRP, Snapchat ya vendió 5.4 millones de dólares (mdd) en publicidad política este año, de los cuales 3.6 mdd llegaron en los últimos tres meses. Entre mediados de 2018, cuando comenzó a catalogar sus anuncios políticos, hasta mediados de septiembre de este año, cuando lanzó una biblioteca de anuncios más detallada, recaudó 2.5 millones de dólares.
Durante el mismo periodo, Google ganó decenas de millones de dólares con anuncios políticos, mientras que Facebook recibió cientos de millones de dólares. Pero los ingresos de ambas compañías se mantuvieron estables durante el año pasado, mientras que los de su rival más pequeño registraron un fuerte crecimiento.
Snapchat no quiso hacer comentarios.
La publicidad en línea se convirtió en uno de los temas más polémicos en las campañas políticas en los últimos meses.
Los candidatos demócratas para la nominación presidencial critican a Facebook en particular por negarse a verificar los anuncios políticos y permitir que las campañas se dirijan a grupos muy pequeños de personas. Dicen que ese tipo de microtargeting (enfoque selectivo) permite a candidatos como Donald Trump hacer afirmaciones falsas en línea sin que la mayoría pueda ver lo que se dice y, por lo tanto, impugnarlo.
Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Facebook, defiende la política de su empresa de no verificar los hechos de los anuncios políticos, pero sugirió que podría terminar con el microtargeting.
Google ya no permite que los anunciantes puedan seleccionar audiencias en función de los perfiles que ellos mismos crearon. Facebook y Snapchat todavía permiten ese tipo de “audiencias personalizadas”, aunque Snapchat tiene un equipo que verifica los hechos de los anuncios y ya rechazó varios por incluir falsedades.
De manera más general, Snapchat cortejado a los políticos para que construyan perfiles en la plataforma, y este año introdujo la cobertura electoral de 2020 en su canal de noticias organizadas.
La biblioteca de anuncios de Snapchat muestra que las campañas están particularmente interesadas en encontrar votantes más jóvenes en la plataforma, y aprovechan la manera tan cuidadosa como pueden seleccionar sus audiencias.
Pete Buttigieg, por ejemplo, uno de los principales candidatos en la carrera para la nominación demócrata a la presidencia, recientemente publicó un video de seis segundos hablando de su apoyo a la educación financiada con fondos públicos. Los datos de Snapchat muestran que su campaña dirigió el anuncio a personas en Iowa mayores de 17 años que eran “universitarios” “entusiastas de la vida ecológica”, “audiencia de noticias políticas” o “audiencia de televisión”.
Algunos demócratas elogiaron a Snapchat por verificar los hechos de los anuncios. Pero a otros les preocupa que una manera tan cuidadosa de microtarging pueda dañar la democracia estadunidense.
Massoglia dijo: “El microtargeting también puede dificultar descubrir si hay motivos ocultos detrás de los anuncios que promueven o suprimen a los votantes, ya que incluso los anuncios que no parecen ser partidistas pueden dirigirse selectivamente a personas que probablemente voten de cierta manera”.
MRA