En la tienda Credo de clean beauty (productos que se crean y producen con consciencia y no contienen ningún ingrediente tóxico) en el exclusivo barrio de Pacific Heights en San Francisco, McKenzie Hunt acumula ventas. Ella está charlando con un cliente regular —uno entre docenas en su Black Book—, que quiere consejos sobre la base que se adapta mejor a su tono de piel.
“Encontrar el tono correcto de las sombras es como mi superpoder”, dice Hunt, artista de maquillaje y gerente de la tienda en San Francisco. La hazaña es aún más impresionante porque, en este tranquilo martes por la mañana, no se ven clientes.
Hunt charla con un cliente en Boston, y su conversación se realiza a través de un iPad. Bienvenido al futuro de las compras personales. La aplicación Black Book para chatear de Hunt está alimentada por Hero, una startup con sede en Londres que presenta herramientas de intervención digital a las tiendas físicas. En solo tres años, Hero consiguió clientes de lujo de alta gama como Harvey Nichols, LVMH y Nike en 16 países.
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Hero es una de las compañías de tecnología de última generación que trata de reinventar el comercio minorista en la era de Amazon. De acuerdo con la Oficina de Censos de Estados Unidos (EU), el enorme crecimiento del gigante del comercio electrónico causó problemas en las tiendas físicas, a pesar de que más de 90% de las compras todavía se llevan a cabo de manera presencial y no en línea.
A medida que Amazon establece nuevas expectativas entre los consumidores —desde una entrega rápida y gratuita, hasta una selección infinita y devoluciones fáciles—, los minoristas buscan una ventaja. Enfrentarse directamente al precio y la comodidad de una empresa que generó 232,000 millones de dólares (mdd) en ingresos el año pasado es un ejercicio inútil, pero una nueva generación de startups de tecnología tiene como objetivo ayudarles a diferenciarse de otras maneras.
El Dato.90%
de las compras en EU se llevan a cabo en tiendas físicas
El enfoque de Hero es la personalización. Otra startup, Faire, con sede en San Francisco, enfatiza su selección cuidadosa de productos, respaldada por datos que muestran la mercancía que posiblemente tenga buenas ventas.
Una tercera startup, b8ta, destaca la naturaleza de la experiencia de las compras, lo que permite a los clientes probar dispositivos de tecnología de marcas, que generalmente no se venden en las tiendas. En cada caso, estas startups se basan en una visión única, quizás liberadora.
“Amazon es genial para comprar, pero es terrible para hacer shopping”, dice Adam Levene, cofundador de Hero. “Es demasiado transaccional”.
Las 17 tienda de b8ta en EU, hacen énfasis en una experiencia de tocar y sentir, como un patio de juegos, que no está disponible en un sitio web.
Las cámaras en la tienda incluso le dan seguimiento a los compradores, replicando en el entorno analógico cómo las cookies aprenden de los compradores en línea.
El mes pasado, b8ta amplió su alcance a los juguetes para niños, firmando un acuerdo para revivir la marca Toys R Us con dos nuevas tiendas antes de Navidad. Faire, fundada en 2017, vende productos vintage y de decoración artesanal en línea. Su modelo de negocio es buscar productos únicos, comprarlos directamente de los fabricantes y luego comercializarlos, sin riesgos, a una vertiginosa variedad de pequeñas tiendas en todo el país.
“Si soy una tienda pequeña, tengo que gastar mucho dinero y asumir riesgos para hacer mi trabajo, ir y encontrar nuevos productos geniales”, dice Max Rhodes, director ejecutivo de Faire. “Eliminamos todo el riesgo de esa ecuación.
En realidad, es probar antes de comprar: tienen 60 días para probar los productos. Y cualquier cosa que no se venda, simplemente la devuelven”. Kirsten Green, cuya firma de capital de riesgo, Forerunner, invierte en Faire —dándole una valoración de 535 mdd—, dice que pasa mucho tiempo pensando en conceptos de datos en la tienda, “pero Faire realmente capturó mi imaginación para ayudar a los minoristas con productos únicos”.
En solo dos años, Faire ya vendió 100 millones de productos en 40,000 tiendas, de acuerdo con la compañía. “Según el conteo de tiendas, eso nos convierte en el minorista más grande de Norteamérica”, dice Rhodes, solo medio en broma. “Hay 29,000 locales de Starbucks en el mundo. Así que tenemos más tiendas que ellos".