Tarifas dinámicas son cada vez más comunes en la industria de consumo

Los clientes que salieron a beber una concurrida noche en el Coach House, en el centro de Londres, tuvieron que digerir una noticia incómoda: el precio de la bebida alcohólica favorita de los británicos acababa de subir...otra vez.

Stonegate, la compañía de bares más grande de Gran Bretaña, que maneja el Coach House, anunció que cobrará a los clientes más por una pinta de cerveza en las noches y fines de semana más concurridos. Es parte de la nueva política sobre los “precios dinámicos”.

Esto provocó el enfado de algunos de sus clientes habituales. “No está bien; ya nos están perjudicando lo suficiente con la cerveza como está”, dice Adrian, un gerente de mercadotecnia, que pasó al pub después del trabajo. Mientras saborea una pinta de Heineken de 7.73 dólares, admite que, después de la confusión que provoque beber unas cuantas pintas más, es posible que ni siquiera se dé cuenta del aumento de precio, ya que el pub se está llenando.

Los precios “dinámicos”, como los llaman muchos en la industria, o el “aumento” de precios, como los conocen más los consumidores, por los que las empresas flexibilizan los precios en momentos concretos en respuesta a cambios en la oferta y la demanda, no son un fenómeno nuevo. Las aerolíneas estadunidenses, por ejemplo, los utilizan desde 1983, cuando el gobierno cedió la facultad de fijar las tarifas aéreas nacionales.

Cuando reservan vuelos y habitaciones de hotel, los consumidores ya se acostumbraron a los ritmos del modelo de precios dinámicos: si reservan con anticipación o durante la temporada baja, consiguen una buena oferta; si reservan en el último minuto o durante los periodos vacacionales más concurridos, se ven penalizados.

Sin embargo, alimentados por la inteligencia artificial y los algoritmos, esto se introduce a gran velocidad por un número cada vez mayor de industrias de consumo. Amazon cambia en promedio el precio de sus productos cada 10 minutos, utilizando millones de datos en tiempo real para compararlos con los de la competencia y hacer un seguimiento del aumento de la demanda.

“Con el tiempo, estará en todas partes”, dice Robert Cross, que creó un modelo informático de precios dinámicos para Delta Air Lines a principios de la década de 1980, antes de hacer lo mismo para los gigantes hoteleros Marriott, Hyatt e InterContinental Hotels Group.

A medida que la alta inflación erosiona los márgenes y las mejoras tecnológicas hacen que sea más barata la fijación dinámica de precios y la hacen más práctica para las empresas, la tentación de aplicar esta estrategia crece en sectores que hasta ahora han permanecido prácticamente al margen de este método. Históricamente, los bares, restaurantes y comercios minoristas solo han adoptado los precios dinámicos para las ofertas básicas de descuento, pero eso podría cambiar.

“Si eres una empresa, es irresistible porque eso va a mejorar tus márgenes y, además, redunda en beneficio del consumidor”, argumenta Cross. “Cualquier lugar donde haya un desajuste entre lo que un cliente está dispuesto a pagar y el precio real está listo para la fijación dinámica de precios”.

En un estudio del Instituo Tecnologico de Massachusetts de 2018, se encontró que la fijación de precios dinámica aumentaba los ingresos de las aerolíneas entre 1 y 4 por ciento, en comparación con la fijación de precios tradicional.

Sin embargo, el furor de esta semana sobre la implementación de los precios dinámicos en una taberna británica volvió a encender los debates en torno a la ética de la estrategia de fijación de precios y si está manipulada contra el consumidor.

En algunas industrias, los precios dinámicos resultaron ser menos aceptables. Uber reembolsó a los usuarios en el centro de Londres después de que su motor de fijación de precios aumentó las tarifas después del atentado terrorista del Puente de Londres en junio de 2017.

Los aficionados que trataron de conseguir boletos para las giras de Beyoncé, Coldplay y Harry Styles el año pasado, expresan su frustración por las fuertes fluctuaciones del modelo de precios dinámicos de Ticketmaster, algo que provocó que algunos llegaran a pagar más del doble de su valor nominal. La matriz de Ticketmaster, Live Nation Entertainment, es investigada por el Departamento de Justicia de Estados Unidos por antimonopolio.

Marco Bertini, asesor del Boston Consulting Group sobre prácticas de fijación de precios, está de acuerdo en que los precios dinámicos serán cada vez más comunes. Pero advierte a las empresas de que deben ser conscientes de los riesgos, incluida la forma en que se explican estos precios a los clientes.

“La cuestión es asegurarse de que no se produzca un efecto secundario, como que la gente se enfade y no entienda (el método de fijación de precios)”, dice. “El chiste está en cómo se comunica, porque estás intentando que este cliente regrese mañana”.

Una cuestión de justicia

Durante la mayor parte de la historia del comercio humano, los precios dinámicos eran la norma, y los clientes regateaban y negociaban con los vendedores el costo de cada artículo. Pero en 1876, inspirado por nociones de igualdad, el comerciante John Wanamaker introdujo etiquetas de precio en la inauguración de su tienda homónima en Filadelfia. Macy’s, la emblemática tienda departamental de Nueva York, también hizo lo mismo.

Más allá de las nobles ideas de equidad, los precios fijos permitían a las tiendas ahorrar años de capacitación de los dependientes en la negociación de precios, lo que a su vez permitía una expansión más rápida. El precio fijo se impuso rápidamente.

Sin embargo, ahora con los avances en la recopilación de datos y la transición del comercio en línea, las empresas están volviendo a la norma histórica y abandonando el precio fijo.

También hay margen para el crecimiento: mientras que los minoristas de Estados Unidos (EU) incorporaron de manera más general los precios dinámicos en sus operaciones, Europa sigue rezagada, según Pini Mandel, director ejecutivo de Quicklizard, cuyas herramientas de precios dinámicos son utilizadas por empresas como Ikea y Sephora.

Más de la mitad de los minoristas lo utilizan en los países nórdicos, alrededor de 40% en Alemania, Austria y Suiza, pero solo entre 15 y 20 por ciento en el Reino Unido, según Mandel. “La inflación es la razón por la que el Reino Unido, que es el mercado más conservador en lo que respecta a precios dinámicos, también se está sumando a la revolución”, añade.

El CEO de un grupo hotelero del Reino Unido dice que las quejas sobre los precios dinámicos para las reservaciones de habitaciones son raras ya que aumentó la conciencia de los consumidores. “Ahora creo que los clientes generalmente lo entienden de una manera que no lo hacían antes”, dice. “Los clientes…comprenden que mientras más pronto reserven, mejor será el acuerdo”.

Dermot Crowley, CEO del grupo hotelero Dalata, que maneja 52 hoteles en el Reino Unido, Irlanda y Alemania, dice que a pesar de la adopción generalizada de precios dinámicos entre los grupos hoteleros, incluso ellos se resisten a introducir los precios dinámicos en alimentos y bebidas.

“Cuando decides quedarte en un hotel, es una gran parte de tu fin de semana de descanso, ese es el precio y puedes presupuestar en consecuencia”, dice Crowley. “Si compras una bebida y luego se vuelve más cara, la impresión es diferente”.

Alrededor de 52 por ciento de 901 consumidores estadounidenses encuestados por la empresa de software Capterra este año, dijeron que consideran los precios dinámicos en los restaurantes como una especulación de precios. A pesar de la reacción negativa a la nueva política de Stonegate, Alex Reilley, CEO del grupo de comidas informales Loungers, dice que la discriminación de precios es más común en la industria hotelera de lo que la mayoría de los operadores deja entrever. Stonegate, propietario de las cadenas Slug and Lettuce y Craft Union, anteriormente implementó la misma estrategia de precios de forma temporal durante la Copa Mundial de futbol de 2022, aumentando el precio de una pinta hasta 1.24 dólares.

Un portavoz de Stonegate dijo que el uso de precios dinámicos también significa que puede ofrecer promociones en alimentos y bebidas durante toda la semana y ayuda a compensar los mayores costos de funcionamiento cuando está concurrido.

“Creo que Stonegate casi se mete un poco en problemas debido a su honestidad, porque hay muchos operadores, particularmente en ubicaciones en el centro de la ciudad, que hacen exactamente lo mismo y no es precisamente un fenómeno nuevo”, dice Reilley. “No necesariamente vería esto como si Stonegate se estuviera burlando. Son ellos los que están pensando en formas de generar ingresos adicionales…dada la presión en la que se encuentran”.

Seth Moore, exdirector de estrategia y análisis de Overstock.com, dice que la reacción negativa que ha enfrentado Stonegate se debe más a la forma en que comunicó el cambio de precios.

“Si mi pub sale y dice: ‘Antes de las 7:00 de la noche, serviremos bebidas con un descuento de 25 por ciento’, nadie se opone”, dice Moore. “En general, es mejor comercializarlo como un descuento en el precio preferencial en lugar de un aumento en el precio preferencial”.

Amenaza de manipulación

En el periodo en el que los precios dinámicos han operando en el sector aéreo y hotelero desde la década de 1980, los precios han bajado en gran medida con el ascenso de las aerolíneas de bajo costo y los hoteles económicos, y los consumidores se han acostumbrado al modelo de precios.

“Antes solo viajaban los ricos”, dice Cross, exempleado de Delta. “Ahora, todo el mundo viaja y eso es gracias a los precios dinámicos”.

Pero hay señales de que la tolerancia de consumidores y reguladores podría estar disminuyendo debido al marcado aumento de precios del año pasado.

El mes pasado, el gobierno de Italia desató una furiosa pelea con las compañías aéreas europeas después de esbozar planes para limitar las tarifas de los vuelos entre la Italia continental y las islas de Sicilia y Cerdeña al 200% de los precios promedio. El gobierno dijo que los precios de los boletos habían subido 70% en esas rutas.

Los planes de intervenir en los mercados son inusuales, pero se producen después de que este año hubo un cuestionamiento constante sobre los modelos de fijación de precios de las compañías aéreas. El gobierno español también presentó planes para limitar los incrementos de precios en algunas rutas nacionales, mientras que la Asociación Europea de Aeropuertos le pidió a la Comisión Europea que “vigile” el nivel de las tarifas aéreas.

“Como consumidor, entiendo por qué a la gente no le gusta pagar más por las cosas…pero es importante entender que a menudo permite que la misma empresa cobre menos en otro momento y cree más acceso a lo que sea”, dice Jonathan Ayache, CEO de la aerolínea sudafricana Lift.

Para muchos minoristas con grandes propiedades físicas, la fijación de precios dinámicos aún está en su infancia, ya que implica tener que cambiar físicamente las etiquetas, una tarea costosa. Pero la adopción de las denominadas etiquetas electrónicas para estantes se está extendiendo, algo que ofrece la capacidad de actualizar rápidamente los precios. Walmart está instalando etiquetas digitales en 500 de sus tiendas y Carrefour de Francia las utiliza desde hace años.

Pero una mayor dependencia de los algoritmos para fijar el precio de los productos podría tener desventajas. Un artículo publicado por la Autoridad de Mercados y Competencia en 2021, el regulador del Reino Unido, concluyó que si bien los algoritmos de fijación de precios tienen una “eficiencia mejorada”, las empresas “también pueden hacer un mal uso de ellos, ya sea intencionalmente o no, y pueden perjudicar a los consumidores y a la competencia, a menudo por exacerbar o aprovechar más los problemas y debilidades existentes en los mercados y los consumidores”.

Un impulso hacia una mayor fijación de precios dinámicos resultó ser algo impopular para las plataformas de venta de boletos. Según la encuestadora YouGov, 71 por ciento de 1,523 aficionados a la música dijeron que se oponían firmemente o suelen oponerse a los precios dinámicos de los conciertos. La estrella de rock Bruce Springsteen enfureció a sus fans en EU cuando adoptó por primera vez los precios dinámicos para una gira el año pasado, lo que hizo que los precios de los boletos llegaran a subir hasta los 5 mil dólares.

Robert Smith, cantante de The Cure, quien este año convenció a Ticketmaster para que reembolsara los cargos de servicio a sus fans, enfatizó que había evitado los precios dinámicos, calificándolo como “una estafa codiciosa”. Taylor Swift optó por no utilizar el modelo de precios dinámicos para la gira Eras de este año.

Algunas figuras de la industria de venta de boletos no se arrepienten. “Se llama negocio de boletos, no club de fans de boletos. Nadie paga más de lo que quiere por un boleto”, dice Fred Rosen, quien convirtió a Ticketmaster en un gigante de la industria antes de dejar el cargo de director ejecutivo en 1997. “No son las compañías de venta de boletos las que fijan los precios, es una simple curva de oferta y demanda”. Rosen predice que a pesar de que algunos clientes del pub “se quejen” sobre los precios dinámicos, los pubs “seguirán llenos”.

Pero otros se preguntan si la intrusión de los precios dinámicos en todos los aspectos del comercio y la cultura representa un paso demasiado lejos, temiendo que pueda extenderse a bienes cada vez más esenciales.

“El mundo está lleno de micromomentos, pero todos suman”, dice Phil Hutcheon, fundador de la plataforma de venta de boletos Dice, que evita los precios dinámicos. “La gente preguntará: ‘¿Por qué estos boletos cuestan mil dólares? ¿Solo están disponibles para los ultrarricos?’ Si una cerveza a las 6:30 de la tarde tiene un precio determinado, y luego, una hora más tarde tiene un precio totalmente diferente…simplemente empiezas a perder la confianza en el sistema”.

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