El tequila está en su tercera ola de popularidad entre los consumidores

En los últimos 18 meses, el tequila ha ido adquiriendo poco a poco una enorme presencia en mi vida. Amigos que antes pedían whisky con agua mineral en los bares empezaron a cambiar a tequila. Uno de ellos se convirtió en un aficionado al tequila y me sirvió muestras, una de las cuales sabía a queso azul. Me gustó. Visité a mi hermana en Nueva York y mi cuñado me preguntó si había probado el tequila de La Roca. Lo probé y tosí. “No puedo decir si es bueno”, continuó, y estuve de acuerdo en que probablemente era bastante malo. “¡Pero es La Roca!”, dijo. “Así que me encanta”. 

Empecé a beber más mezcal, otro licor elaborado con la planta de agave de la familia del tequila, y a ir a los bares de mezcal. El tequila ya no era algo para tomar rápidamente en una barra pegajosa. Era algo para saborear, como un cuadrito de chocolate oscuro. Participaba en la fiesta sin darme cuenta de que había una, amando algo de lo que no sabía casi nada. 

No era la única. El tequila es ahora el licor de mayor crecimiento en Estados Unidos (EU). Este año, los estadunidenses gastarán 13,300 millones de dólares (mdd) en licores de agave, más de lo que gastan en whiskey fabricado en EU. Según el grupo de investigación IWSR, en 2023 superará al vodka como el licor de mayor venta en EU. 

​Cualquier barman con experiencia te dirá que el tequila es tan complejo como el whisky y el vino. Pero para muchos estadunidenses es una bebida para la fiesta o un truco de famosos. Nick Jonas tiene uno. También lo tienen Michael Jordan, The Chainsmokers y Kendall Jenner. El tequila es George Clooney con un traje gris, con las puntas de los dedos sobre un vaso de reposado, promocionando una marca que vendió en 2017 por 1,000 mdd. 

El tequila se encuentra entre los licores más complicados y que requieren más mano de obra para su producción. El agave es una planta dura y espinosa que los inexpertos deben evitar. Una planta tarda entre cinco y 14 años en madurar, por lo que, a diferencia de la uva o el grano, no puede volver a cosecharse estacionalmente. En su lugar, los agricultores cuidan cada planta durante años, la cortan y vuelven a empezar desde cero. 

Si se quita la tapa a décadas de mercadotecnia y de incomprensión, el tequila es en realidad uno de los licores más interesantes que se pueden encontrar detrás de una barra. Ya es hora de que reciba su reconocimiento. 

La Margaritaville

Si nos remontamos a la época en que el tequila se puso de moda en EU, nos encontraremos con un bar alrededor de 1953, cuando la Margarita surgió a la fama. 

Eltequila encontró una base de clientes en EU a finales del siglo XIX, cuando Tequila Sauza se convirtió en la primera marca en exportarlo. Durante la Ley Seca, los contrabandistas lo transportaban por la frontera en burros. Ganó más adeptos en el país durante la Segunda Guerra Mundial, cuando los licores europeos escaseaban. A finales de la década de 1940, Vern Underwood padre, un distribuidor de bebidas alcohólicas con sede en Los Ángeles, importaba una marca poco conocida llamada José Cuervo desde Jalisco, donde se fabrica la mayor parte del tequila. 

Nadie lo quería. Hasta que un día recibió una llamada del propietario de un bar de Los Ángeles llamado Tail o’ the Cock. “Le dijeron: ‘Nuestro barman está preparando una bebida que se vende mucho, la llaman Margarita’”, cuenta Underwood Jr. Así que su padre fue a probar el nuevo coctel. Al comprobar su potencial, empezó a publicitar la receta con José Cuervo como componente clave. “Despegó como un cohete”, dice. 

Al alimentar lo que los estadunidenses ya asociaban con México, los distribuidores Underwood encontraron un lugar para José Cuervo en el estante inferior de todos los bares. El tequila apareció en el canon de la cultura pop, desde “Tequila Sunrise” de los Eagles hasta “Margaritaville” de Jimmy Buffet. 

Underwood confirma que la reputación inicial del tequila en EU se debe a unos cuantos profesionales de mercadotecnia del sur de California. Colocaron un anuncio del destilado en la revista Playboy, con el lema “Margarita, más que un nombre de chica”. Durante las fiestas promocionales, los Underwood se dieron cuenta de que la gente se tomaba shots de tequila —con sal y cítricos para bajarlo—, así que empezaron a pensar en eso también. Los anuncios llamaban a esta estrategia “la forma clásica como lo hacen en México” y los consumidores lo creyeron.

El efecto Clooney 

En 2008, estando en un dormitorio universitario probé otro. Es caro —tal vez unos 50 dólares— y sorprendentemente suave. En la laptop suena “Stacks on deck” que decía: “Patrón en las rocas/y podemos destapar botellas toda la noche/y, nena, puedes tomar lo que quieras”. No lo sabía, pero estaba en la segunda llegada del tequila. 

Aparentemente de la nada, Patrón reinventó el tequila como el licor preferido por los músicos, celebridades y estudiantes universitarios. Subió el precio del tequila en EU. Y también fue liderado por dos empresarios del sur de California, Martin Crowley y John Paul DeJoria, que fundaron la compañía en 1989. Con la ayuda de Hollywood y algunos trucos publicitarios, se sacaron el premio gordo. Hoy vende 3.2 millones de cajas, ya apareció en más de 250 canciones. Fue la droga de entrada de EU al agave de calidad. 

En 2013, George Clooney y un amigo, que tenían casas en México, decidieron lanzar una marca de tequila. Posiblemente habían visto el éxito de Patrón. La llamaron Casamigos y, cuatro años después, la vendieron por una pequeña fortuna a Diageo. Su éxito lanzó a un millar de imitadores famosos, muchos de los cuales pegan etiquetas a botellas de agave elaboradas en las mismas pocas destilerías de Jalisco. 

Entonces, empezó a surgir una tercera ola de tequila. Ivy Mix, una de las cantineras más respetadas de EU y que se enfoca en los licores latinoamericanos, y su bar, Leyenda, fue una de las líderes. Su libro de cocteles de 2020, Spirits of Latin America, ofrece una educación cultural sobre el agave. 

Los nombres producidos en masa siguen dominando el mercado, pero Leyenda es uno de un número cada vez mayor de bares especializados en licores de agave sustentables y bien elaborados. El proceso de hacer tequila es una locura. Y los famosos piensan, OK, voy a poner mi nombre en eso y ganar unos cientos de miles de dólares. 

​Resulta que la producción mediocre de tequila está poniendo en aprietos a Jalisco. En México, los precios del agave han estado cerca de niveles récord durante los últimos tres años. A los expertos les preocupa que los grandes conglomerados cosechen la planta demasiado pronto, reduciendo los precios y pagando poco a los agricultores.

Tradición, cultura e historia 

La mayoría de los licores de Ivy Mix proceden de productores que conoció en México. Cada tequila que sirve utiliza procesos tradicionales que requieren muchos recursos. Uno de ellos es un tequila de valle llamado Fortaleza. Los barmans lo respetan por estar hecho 100% con tahona. Es decir, una vez cocido el agave, una gran rueda de piedra lo machaca como si fuera un mortero, en lugar de una máquina que lo destroza. 

El siguiente es Siembra Valles que está elaborado por David Suro-Piñera, un conservacionista cuya misión es conseguir que los consumidores de EU compren tequila elaborado de forma responsable, sobre todo educando a los bartenders como Mix. Su mejor tequila, Ancestral, utiliza otro método: los agricultores machacan el agave tostado a mano, con mazos de madera, durante horas. 

Lamento que nadie nos haya enseñado qué hay que saborear. ¿Qué debemos saborear? “¡El sabor!”, dice Mix. “¡Tradición, cultura, historia! Algunos se hacen de la misma manera desde hace cientos de años. Y si se hiciera en Italia, valdría 16 veces más. Pero no es así. Está hecho en México”. 

Al llegar a casa llamo a Suro-Piñera, de Siembra Valles. “En la superficie, los licores de agave son una historia de negocio increíblemente exitosa”, advierte. “Pero las grandes marcas no son transparentes sobre los métodos de producción. Los famosos lo ocultan tras cortinas de glamour, y es peligroso. En realidad es un mal negocio”. 

La tercera ola del tequila no solo incluye a los puristas. También incluye a los comercializadores que posicionan el tequila como un verdadero producto de gama alta. Esto me lleva a la sede de Casa Dragones. Me siento en una mesa con su directora ejecutiva, Bertha González Nieves, quien es la primera mujer maestra tequilera certificada del mundo. 

González Nieves fundó Casa Dragones en 2009 con Robert Pittman, el creador de MTV. Se lanzó con un tequila de muy alta gama llamado Joven, un estilo raro que es una mezcla de blanco y extra añejo. Cuando lo probé por primera vez, me gustó inmediatamente. El precio es de 265 dólares. 

Le pregunto a González cómo es capaz de luchar contra las viejas caricaturas y dejar que el tequila siga siendo divertido. “Lo mismo ocurre con el Día de Muertos. Creemos en ello. Es un verdadero ritual. Así que es el placer de celebrar la tradición y también de elevarla". Así se pierde la caricatura. La gente entiende la profundidad de la tradición, no solo la fachada. Tanto Mix como Suro-Piñera y González Nieves me dijeron que si la industria trabajara más como el vino, las cosas podrían mejorar. El tequila sería más caro. Pero quizá debería haberlo sido siempre.