TikTok ofrece tarifas de publicidad más baratas que sus principales competidores de la redes sociales, mientras la aplicación de videos cortos, de rápido crecimiento, intenta apoderarse de una participación más grande del mercado de los anuncios digitales.
Organismos de la industria y marcas indican al Financial Times que una cantidad cada vez mayor de gasto en publicidad se trasladó de plataformas como Twitter y Meta, propietaria de Facebook e Instagram, a TikTok, debido a sus costos más bajos y mejores niveles de participación.
TikTok, propiedad de la china ByteDance, sacudió al sector de las redes sociales en los últimos años al crecer rápidamente hasta superar los 1,000 millones de usuarios en todo el mundo. La red social de video de formato corto, que lanzó anuncios por primera vez en 2019, también cotiza más barato que sus rivales en un momento en que los presupuestos de mercadotecnia se están reduciendo.
Las cifras de 2022, compartidas por la agencia de medios VaynerMedia, muestran que el costo para obtener 1,000 impresiones de publicidad de video en TikTok es casi la mitad del precio de Instagram Reels, un tercio más barato que Twitter y 62 por ciento más económico que en Snapchat.
La publicidad se disparó en TikTok en el cuarto trimestre del año pasado. Los 1,000 principales anunciantes de Estados Unidos (EU) aumentaron su gasto en la plataforma de videos virales 66 por ciento, hasta 467 millones de dólares (mdd), entre septiembre y octubre de 2022, según los datos de Pathmatics, una empresa de inteligencia de mercado.
“Así que muchos de nuestros socios de marca... solían ser 100 por ciento Instagram”, dice Permele Doyle, fundadora y presidenta de la agencia creativa Billion Dollar Boy. “Ahora para 2023, vemos 80 o 100% TikTok”.
La plataforma china surgió rápidamente como un lugar para atraer a consumidores nuevos y más jóvenes, lo que provocó que sus rivales lanzaran sus propias ofertas de video de formato corto, como Reels de Instagram y Shorts de YouTube.
Sin embargo, TikTok llamó la atención de los reguladores a nivel mundial por motivos de seguridad. El director ejecutivo, Shou Zi Chew, se reunió el mes pasado con la jefa de Competencia de la Unión Europea, Margrethe Vestager, para abordar temas como el cumplimiento de la nueva regulación de tecnología en los países europeos y la protección de datos.
La fiebre publicitaria
Los gigantes de tecnología se ven golpeados por un descenso a nivel mundial del gasto en internet en 2022. Meta y Snap registran una importante desaceleración del crecimiento de sus ingresos, que provocó recortes de puestos de trabajo en ambas empresas.
TikTok no ha sido inmune. Financial Times reveló en noviembre que el grupo recortó 20 por ciento sus objetivos de ingresos mundiales para 2022 debido al turbulento entorno publicitario. Sin embargo, la compañía estimaba que obtendría más de 10,000 mdd en ingresos este año.
“Había una especie de fiebre del oro (en la publicidad en TikTok)... basado en la capacidad de adquirir nuevos usuarios, ha sido un ascenso meteórico”, menciona Eitan Reshef, director ejecutivo de la agencia de mercadotecnia digital Blue Wheel Media.
La tasa de participación estándar, en la que los usuarios hacen clic para ver o interactúar con el contenido de los anuncios, para las marcas en Instagram es de 0.6 por ciento, mientras que en TikTok puede llegar al 6 por ciento, agrega
Los anunciantes pueden pagar para promocionar sus propios videos en TikTok, comprar espacios publicitarios que se muestran entre los videos de los usuarios, pagar a influencers para que hagan contenido publicitario en su nombre o crear un “reto con el hashtag de la marca” para animar a los usuarios a crear contenido en torno a sus productos.
El año pasado, un estudio de la plataforma de diseño publicitario Creatopy descubrió que el mismo video anunciado en diferentes redes sociales obtenía casi tres veces más impresiones en TikTok que en Instagram Reels y YouTube Shorts, ambas funciones de video de formato corto. Sin embargo, estos últimos tuvieron mayores niveles de participación de los usuarios con el contenido.
“Existe una gran oportunidad para que las marcas creen una publicidad increíble en TikTok, independientemente de cual sea su presupuesto”, dice Kris Boger, director de soluciones empresariales de TikTok.
A pesar del rápido crecimiento de la empresa, la plataforma de TikTok tenía menos de 2 por ciento de participación del mercado mundial de anuncios digitales en 2022, en comparación con 20% de la matriz de Instagram, Meta, según Insider Intelligence.
El mercado de la publicidad tiene un valor que asciende a 514,000 mdd en todo el mundo, de los cuales 65,000 mdd corresponden al video digital, de acuerdo con los datos de Magna, una empresa de inteligencia de medios, que predice que el video crecerá más rápido que la publicidad en búsquedas y redes sociales este año.
65,000 mdd
es el valor del mercado de la publicidad por video digital
Pros y contras
Algunas marcas y empresas han expresado cautela sobre su presencia en TikTok por la preocupación de que algunos creadores de contenido no revelan si los videos son colaboraciones pagadas, lo que va en contra de la regulación británica.
También les preocupa qué videos podrían aparecer junto a sus anuncios, como contenido potencialmente dañino.
Una persona familiarizada con las asociaciones en TikTok señaló que “las marcas de lujo se desanimaron” por algunas tiendas que venden productos piratas a través del mercado de TikTok.
TikTok dice que la venta de productos falsificados en su plataforma de e-commerce Shop va en contra de sus políticas. Los usuarios deben revelar el contenido vinculado a la marca y cumplir las directrices de la comunidad sobre contenido fraudulento o perjudicial, así como un mal comportamiento, añade la empresa.
Permele Doyle, de la agencia creativa Billion Dollar Boy, dice que Instagram se mantiene como el líder en publicidad para las marcas de lujo, ya que tiene una eficacia probada, especialmente entre un público objetivo de consumidores femeninos de alto poder adquisitivo, de entre 20 y 40 años.
Pero dice que todas “las marcas de lujo están tratando de averiguar ahora cómo estar más presentes en la plataforma de TikTok”. Y agrega: “Creo que ven que hay audiencias que necesitan desarrollar sin dejar de enfocarse en Instagram”.
Algunos expertos en publicidad digital también señalaron que las capacidades publicitarias de TikTok no están a la altura de sus rivales más grandes y antiguos debido a la cantidad de datos que competidores como Google, propietario de YouTube, y Meta, de Facebook, suministran a los anunciantes.
El rápido crecimiento de TikTok llevó a las plataformas rivales a contraatacar su estrategia. YouTube lleva a cabo pruebas de nuevos sistemas de comisiones para influencers que venden productos a través de enlaces en videos cortos, en su lucha por retener a sus creadores de contenidos frente a la feroz competencia de sus rivales.
De este modo, pagará a los creadores 45 por ciento de los ingresos que obtengan de los anuncios, un modelo similar al de TikTok, que ofrece un reparto de 50 por ciento. YouTube dice que su plataforma Shorts ya cuenta con 1,500 millones de usuarios mensuales.
Benjamin Allison, jefe de operaciones de la agencia VaynerMedia y que trabaja directamente con TikTok, dice que el talón de Aquiles de la plataforma son los datos que ofrece a los anunciantes.
“Meta y Google se encuentran en una liga aparte en lo que respecta a la publicidad basada en pila de datos (que ofrece herramientas para procesar datos en bruto), tienen años de ventaja con respecto a TikTok”, dice Allison. “La forma que tiene la empresa de demostrar que sus anuncios funcionan es anecdótica comparada con la sofisticación de sus rivales”.
SGS