Universal Music y la industria musical se adaptan al nuevo pago de "regalías"

A principios de enero, Lucian Grainge regresó de las vacaciones y envió su memorando de Año Nuevo al personal de Universal Music Group (UMG). Como director ejecutivo del sello discográfico más grande del mundo, Grainge desempeña un papel singular en la industria, lo que convierte su felicitación anual en una especie de “estado de la unión” de la empresa. En la historia reciente, ha sido un mensaje alegre. Después de una larga época de destrucción, la industria musical lleva ocho años consecutivos con crecimiento.

El comienzo del correo electrónico de este año se parecía a versiones anteriores, enumerando ejemplos del dominio absoluto de UMG en las listas de éxitos musicales. Pero después de una breve vuelta triunfal, el tono de Grainge dio un giro hacia el sonido de una señal de alarma. “Malos agentes…se han abalanzado”, advirtió.

Las mismas innovaciones de streaming, que hicieron resurgir la industria de la música, ahora están “inundadas” de contenidos que “apenas pueden pasar por música”, escribió. Pero bajo los acuerdos actuales sobre regalías, todas las grabaciones reciben el mismo trato. “Necesitamos un modelo actualizado”.

Esta semana llegó ese modelo para el streaming de música. Después de varios meses de negociaciones y cada vez más preguntas de los inversionistas, UMG introdujo los primeros cambios significativos en el sistema de regalías desde que Spotify debutó en 2008.

El acuerdo con Deezer, el servicio francés de streaming, va a desviar más dinero de regalías hacia los artistas profesionales --definidos como aquellos cuyo trabajo atrae al menos mil reproducciones al mes-- y lejos de los robots y las bandas sonoras de ruido blanco. Paga más por las canciones y artistas, que las personas buscan activamente.

Los participantes de la industria dicen que este es un gran momento, ya que UMG, de hecho, está jalando a otros sellos y plataformas importantes a una nueva fase de streaming. “Este es el mayor cambio del modelo en 15 años”, dice Jeronimo Folgueira, director ejecutivo de Deezer. 

La música suele ser una de las primeras candidatas a la disrupción. El intercambio ilegal de archivos comenzó a afectar el mercado de la música después del lanzamiento de Napster en 1999, mucho antes de que el streaming de Netflix comenzara a sacudir la televisión. Mientras que los pares de la industria discográfica en Hollywood todavía están en medio de una transición dolorosa, con la televisión tradicional en caída libre y una huelga laboral única en una generación, las compañías de música llegaron a una fase más madura del streaming.

Sin embargo, los ejecutivos ahora creen que los términos que establecieron con las plataformas hace más de una década --cuando la industria estaba en un estado de desesperación-- están obsoletos. “La música es la única industria donde todas las reproducciones en stream se valoran exactamente igual, independientemente de la calidad”, dice Folgueira. “Un video de YouTube de 30 segundos no vale tanto como un episodio de Juego de Tronos”.

Mientras la tecnología amenaza con destrozar su negocio nuevamente --esta vez, en la forma de la inteligencia artificial que puede hacer que la voz de Frank Sinatra cante “Gangsta’s Paradise”--, las grandes compañías musicales están contraatacando.

JPMorgan advierte que si no se controla, la plataforma de Spotify podría quedar llena de basura generada por inteligencia artificial, con la posibilidad de explotar de 100 millones de canciones a más de mil millones en unos cuantos años. El modelo “centrado en el artista” de UMG disolverá los incentivos financieros para que proliferen estas pistas de inteligencia artificial, dicen los analistas.

La solución propuesta por Grainge va a dirigir más dinero a los músicos, pero también a UMG, que controla casi un tercio de la música del mundo y se queda con un porcentaje de los ingresos de una cantidad abrumadora de superestrellas, entre las que se encuentran Taylor Swift, Drake y The Weeknd.

Las noticias llevaron a JPMorgan a elevar su pronóstico del valor de las acciones de UMG, estimando que, si se adopta de forma general, este nuevo sistema de pago aumentaría los ingresos por suscripción en 9%. Si se llega a materializar un “futuro distópico de inteligencia artificial”, inundando las plataformas de streaming con clips, JPMorgan cree que este nuevo modelo podría aumentar los ingresos de UMG en más de 20 por ciento.

Deezer planea implementar estas nuevas condiciones de pago a partir de octubre. Los ejecutivos de UMG esperan anunciar acuerdos con otros servicios de streaming en los próximos meses. En conjunto, estas plataformas pagan a la industria musical 25 mil millones de dólares (mdd) en regalías al año, la columna vertebral del negocio moderno de la música.

No es ningún misterio dónde reside el equilibrio de poder. “Los sellos controlan todo”, dice David Turner, exejecutivo de SoundCloud. “Si no tienes el catálogo de UMG, todo tu negocio se viene abajo. No puedes tener Spotify sin Taylor Swift o Drake, así que siempre tienes que escuchar lo que dice Lucian Grainge”.

Ahora, la industria de la música quiere aprovechar esa ventaja. Una vez estabilizada, busca aprovechar los avances recientes. El auge del streaming se desacelera, y Universal Music y su rival Warner Music están bajo la presión de mantener el impulso.

Hasta hace poco, los ingresos por streaming de los principales sellos discográficos habían estado creciendo a un ritmo vertiginoso, con ventas trimestrales aumentando entre 20 y 40 por ciento año tras año. Pero hace un año, el crecimiento se desaceleró considerablemente.

En 2022, los ingresos por streaming de los principales sellos discográficos aumentaron solo 5 por ciento con respecto al año anterior, ascendiendo a 13 mil 200 mdd, según MIDiA. En Spotify, la proporción de escuchas de los grandes sellos empezó a erosionarse, de 85 por ciento de las reproducciones en 2018 al 75 por ciento el año pasado.

Los ejecutivos de Universal Music dicen que los problemas que abordan son existenciales y, al haber aprendido las lecciones de la era de la piratería, actúan con anticipación. Michael Nash, director digital de UMG, le dice al FT: “esto es arreglar el techo mientras el sol todavía brilla”.

El libro de tácticas

La soleada situación de la industria musical en 2023 está muy lejos de los oscuros años del cambio de milenio. En ese entonces, las descargas ilegales disponibles por medio de sitios como Limewire casi destruyeron el negocio de la música, y durante más de una década no hubo ninguna solución viable a la vista.

A mediados de la década de 2000, mientras surgían nuevos servicios de música que intentaban solucionar el problema de la piratería, Universal Music vio la oportunidad de mostrar su fuerza.

Este poder se consolidó con la polémica compra que realizó Grainge en 2012 de la compañía discográfica EMI, lo que dio a UMG una participación de mercado de alrededor de 40 por ciento, una concentración de poder sin precedentes que George Martin, el famoso productor de los Beatles, calificó de “lo peor a lo que se ha enfrentado la música”. Esto convirtió a Grainge en la persona que cualquiera que quiera lanzar una plataforma musical debe superar.

“El libro de tácticas de UMG empezó entonces”, dice Mark Mulligan, analista de MIDiA. “Fue entonces cuando Universal empezó a entender que podía tener un papel determinante en la definición del mercado”.

Todo cambió con la llegada de Spotify, en 2008 y que se lanzó en EU en 2011. Aunque algunos ejecutivos de la industria de la música se mostraron escépticos, Grainge llegó a un acuerdo de licencia con el fundador de Spotify, Daniel Ek.

El modelo financiero era simple. Los suscriptores pagan a Spotify 10 dólares al mes para escuchar música en línea. Spotify reúne todo el dinero que recibe de los clientes en un solo fondo y luego lo divide según la proporción de escuchas de cada músico. Spotify, y los otros servicios de streaming que siguieron, pagan alrededor de dos tercios de cada dólar que ganan en regalías.

Esta sencillez había sido una virtud. Cada reproducción se contabilizaba por igual. Pero también se fomentaban incentivos financieros para engañar al sistema, con énfasis en acumular enormes volúmenes de reproducciones. Los analistas de JPMorgan hicieron cálculos y descubrieron que si alguien subía su propia pista de 30 segundos a Spotify y luego programaba su teléfono para escucharla repetidamente las 24 horas del día, recibiría mil 200 dólares al mes en regalías.

Los ejecutivos estiman que hasta 10 por ciento de todas las reproducciones de música son “falsas”, derivadas de granjas de streaming, donde montones de dispositivos ejecutan en bucle servicios como Spotify.

En un oportuno ejemplo de sus preocupaciones, el periódico sueco Svenska Dagbladet informó que bandas criminales utilizaban el sistema de regalías de Spotify para lavar dinero, que ganaban con negocios de drogas y misiones de asesinatos.

Spotify declaró al Financial Times a principios de este año: “La transmisión (la reproducción) artificial es un problema de larga data que afecta a toda la industria y en la que Spotify trabaja para eliminar en todo nuestro servicio”.

El acuerdo anunciado la semana pasada podría ayudar a poner fin a este tipo de cultivo de contenidos. Pero también subraya el éxito con el que UMG logró sortear la turbulencia de la era digital. Con una valoración de 6 mil 400 millones de euros (mde) hace apenas 10 años, JPMorgan dijo que “ve ventajas” en una valoración de 100 mil mde para UMG.

Fijan la agenda

Mucho depende de que UMG incorpore rápidamente a otros servicios de streaming, especialmente Spotify, el claro líder.

Públicamente, Ek no ha respaldado precisamente el modelo “centrado en el artista” de UMG. Cuando se le preguntó al respecto en una teleconferencia sobre resultados en julio, el multimillonario sueco dijo que el enfoque centrado en el artista “pocas veces conduce a estas diferencias gigantescas, que la mayoría de la gente percibe que hace”.

“Obviamente se trata de una gran disputa”, añadió. “¿Cómo hacemos para que el modelo económico sea justo para la mayor cantidad de participantes en la plataforma?”.

Sin embargo, las dos partes llegaron a un nuevo trato durante el verano, y UMG hizo de la participación de Spotify, en el proceso “centrado en el artista”, una estipulación de ese acuerdo, según personas familiarizadas con el asunto. Se dice que Apple y Amazon están más lejos de llegar a un nuevo acuerdo con la disquera.

Los primeros resultados de Deezer van a ser esclarecedores. Deezer es un pequeño participante en el streaming de música, que representa solo 1 o 2 por ciento del mercado, pero es dominante en Francia, lo que lo convierte en una prueba útil para una adopción más amplia. “Es difícil lograr que grandes organizaciones como Apple, Amazon y Google se muevan. Spotify es demasiado grande y tiene miedo de hacer algo que amenace su posición. Así que nosotros actuamos primero”, resume Folgueira de Deezer.

Algunos analistas dicen que el éxito inicial de UMG, en su búsqueda por remodelar el negocio, es una muestra del perdurable poder de un pequeño grupo de grandes conglomerados que rigen la industria desde hace décadas.

Incluso cuando los gigantes de la tecnología se hicieron cargo de la distribución, las principales compañías discográficas --que son una pequeña fracción del tamaño de Apple o Amazon-- han logrado conservar su control, personificado por Grainge, cuyo dominio sobre el paisaje se asemeja al lugar que ocupa Bob Iger en la cima de Hollywood.

“Si eres un sello discográfico, artista, compositor o editor, en este momento hay mucha angustia existencial. Eres un esclavo del algoritmo”, dice Mulligan de MIDiA. “Esta es una manera de decirle al mercado, tanto en términos de inversores como (streamers): en realidad, los titulares de derechos todavía pueden fijar la agenda”.

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