Estimado lector, es una exageración decir que los creadores en internet son las verdaderas víctimas de la desaceleración de la industria de tecnología; sin embargo, puede ser adecuado para el mundo solipsista en el que viven tantas estrellas de la red. Esas selfis con la ropa del día, los videos de videojuegos y la carga de diseños de interiores a las páginas ya no valen lo que alguna vez valieron.
La semana pasada, Pinterest puso fin a su programa Creator Rewards (Recompensa a creadores). Snap recortó los pagos a los creadores de video corto. Lo mismo hizo Instagram. Todos esperaban replicar la popularidad de la aplicación de videos cortos TikTok, con un éxito variado.
La economía de creadores surgió como respuesta a un defecto en el modelo de negocio original de las redes sociales. Este imaginaba altos márgenes para todos. Al fin y al cabo, los usuarios estarían donando una gran cantidad de mano de obra gratuita al publicar en línea sus videos, textos e imágenes.
El problema, como todos sabemos ahora, es que gran parte de los contenidos son aburridos, tontos o de mala calidad. Si las empresas quieren atraer buenos anunciantes, también necesitan contenidos óptimos. Eso significaba dar a los usuarios una parte de las recompensas si conseguían atraer tráfico a una plataforma.
La década de 2010, por tanto, se convirtió en una época de auge para creadores como PewDiePie y la dinastía Kardashian.
Unos cuantos afortunados, con talento o glamur, consiguieron millones de seguidores. Las marcas ofrecieron acuerdos publicitarios y las plataformas empezaron a compartir los ingresos por publicidad. La competencia por los contenidos era tan feroz que algunas plataformas incluso comenzaron a pagar a los creadores para animarlos a publicar. Todo el mundo, desde Tumblr a LinkedIn, quería unir fuerzas con usuarios populares capaces de aumentar el tráfico del sitio y los ingresos por publicidad.
La venta masiva de las acciones de las compañías de tecnología puso en jaque este modelo. Las firmas de redes sociales ahora lo piensan dos veces antes de dar dinero a los creadores.
El riesgo, por supuesto, es que los influencers dejen sus iPhones y sus anillos luminosos y piensen en trasladar sus contenidos a plataformas rivales dispuestas a ofrecerles un mejor acuerdo. Algunos ya intentan manejar audiencias en varias plataformas, preocupados por la posibilidad de perder todos sus seguidores e ingresos si una de ellas desaparece.
El modelo de ingresos compartidos de YouTube, en el que los creadores se llevan 55 por ciento de los ingresos procedentes de los anuncios que se reproducen durante sus videos, generó una lealtad impresionante. PewDiePie, un youtuber sueco de videojuegos con 111 millones de suscriptores, no ha intentado cambiar de plataforma, como TikTok.
Este verano, YouTube anunció que los creadores de videos cortos tendrían su propio modelo de reparto de ingresos, con 45 por ciento de las entradas por publicidad.
TikTok puso en marcha su propio modelo para repartir ingresos, aunque es más limitado. Solo los creadores de 4 por ciento de los videos más populares pueden repartirse 50 por ciento de los ingresos publicitarios.
¿Qué pasará con los creadores de contenidos en plataformas como Pinterest? La firma, que se autodenomina un “motor de descubrimiento visual”, está ansiosa por señalar que su programa de recompensas es un proyecto piloto y que no está disponible para todo el mundo. Afirma que se enfocará en otras ideas para que los creadores ganen dinero, como etiquetar productos para venderlos. Esto puede ser más lucrativo para ellos. Además, Pinterest ahorrará dinero.
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Pinterest se ha visto afectada por la misma desaceleración de publicidad que golpeó a Meta, Snap, YouTube y todas las demás plataformas de redes sociales que dependen de la publicidad, pero al menos está creciendo. En su última serie de resultados trimestrales, informó que los ingresos registraron un crecimiento de 8 por ciento para llegar a 685 millones de dólares; sin embargo, el número de usuarios no aumentó. En Estados Unidos y Canadá, su audiencia más lucrativa, los suscriptores cayeron 2 por ciento en comparación con el año anterior. Las acciones bajaron un tercio este año. El precio de los títulos de Snap bajó 80 por ciento este año. Las de Meta perdieron dos tercios.
Incluso en YouTube mantener contentos a los creadores será más difícil a medida que se registre una desaceleración en el crecimiento de los ingresos publicitarios. En el tercer trimestre, la plataforma registró una caída interanual de las entradas por anuncios de 2 por ciento, el primer descenso desde que la matriz, Alphabet, empezó a separar sus cifras en 2020. Los presupuestos publicitarios se reducen a medida que las empresas reconsideran sus planes de gasto anuales.
La era de los grandes creadores con enormes audiencias está en declive. Compañías como la plataforma de boletines Substack y el sitio orientado a la pornografía OnlyFans ayudan a los creadores a encontrar un público más pequeño y apasionado dispuesto a pagar por sus contenidos. Las empresas de redes sociales tendrán que encontrar nuevas formas de convencer a los creadores populares de que vale la pena seguir con ellos.
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El sitio web Slate se pregunta si internet está sufriendo una crisis de la mediana edad.
The Information, la publicación local de San Francisco, ofrece un interesante análisis a profundidad de la inversionistas Cathie Wood y su incansable convicción de que las acciones del sector de tecnología merecen valoraciones mucho más altas.
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