Walmart connect se posiciona como uno de los medios minoristas que más crece en EU

La semana pasada, Walmart informó un aumento en las ventas de artículos para el hogar, como ropa, abarrotes y juguetes. Pero sus utilidades aumentaron más rápido gracias en parte a un producto que no cabe en un carrito de compras: la publicidad.

El grupo minorista más grande del mundo ha comprado una gran cantidad de anuncios en periódicos, televisión y en línea en sus 62 años de historia. Ahora, está vendiendo tiempo de transmisión a otros anunciantes, compitiendo con las empresas de medios tradicionales por los dólares de la mercadotecnia. 

Su negocio publicitario en Estados Unidos (EU), Walmart Connect, es parte de una industria emergente conocida como “medios minoristas”, en la que los grandes grupos minoristas muestran su poderío como guardianes entre los vendedores y los consumidores para vender anuncios a las marcas que buscan una ventaja. El gasto en medios minoristas en EU superará los cincuenta y cuatro mil millones de dólares (mdd) en 2024, según los pronósticos de Emarketer, en comparación con los dieciocho mil setecientos mdd de 2020.

Se espera que el gigante del comercio electrónico, Amazon, tenga una participación dominante de 77 por ciento, mientras que los analistas de Emarketer creen que Walmart se adjudicará 6.8 por ciento del mercado, con unos ingresos por publicidad de tresmil setecientos mdd.

Sin embargo, Walmart reveló en un comunicado de resultados esta semana que su negocio de publicidad en EU creció 30 por ciento en el último año, superando por mucho la tasa de crecimiento de la empresa en su conjunto.

Con las proyecciones de Emarketer de que la industria de medios minoristas alcanzará los ciento treinta mil mdd en cuatro años, las cadenas de tiendas están en plena carrera por tomar el control. La publicidad es mucho más rentable que el margen operativo de aproximadamente 4 por ciento que Walmart obtiene de la venta de mercancías y abarrotes, y los minoristas tradicionales de tiendas físicas ven una oportunidad de arrebatarle negocio a su archirrival del comercio electrónico.

Sarah Marzano, analista de Emarketer, dijo: “Amazon es con frecuencia el lugar donde los consumidores comienzan sus búsquedas de productos en lugar de recurrir a Google. Ahora que los minoristas se están convirtiendo en el destino de los consumidores para investigar lo que quieren comprar, existe la oportunidad de que los minoristas puedan monetizar ese tráfico”.

Una buscada patrocinada

Las perspectivas de negocios con mayores márgenes, como la publicidad, entusiasman a los inversionistas, algo que ayudó a impulsar las acciones de Walmart un 38 por ciento este año. El grupo minorista ahora se ubica como el decimosexto vendedor de publicidad más grande por ingresos fuera de China, de acuerdo con Madison and Wall, una consultora de medios y tecnología.

Una fuente importante de negocios son los resultados de búsqueda patrocinados en la aplicación y el sitio web de Walmart, donde los vendedores pagan para recibir una ubicación destacada para sus productos. Una búsqueda reciente en línea de jabón para platos arrojó listados patrocinados de la marca Dawn de Procter & Gamble, mientras que una búsqueda de pechugas de pollo ofreció una variedad de cortes de la empacadora de carne Tyson Foods.

Estas empresas ya compran resultados de búsqueda generales en plataformas como Google. La diferencia en los medios minoristas es que empresas como Walmart y Amazon tienen datos no solo sobre lo que los consumidores ven en las aplicaciones, sino también sobre si realizaron una compra.

“Después de hacer clic en un anuncio en un motor de búsqueda de uso general, no saben qué hiciste después de eso”, dijo Ryan Mayward, vicepresidente sénior de ventas de medios minoristas en Walmart US. “Capturamos el clic y también sabemos que realizaste el pago y compraste esas cosas específicas después de que estuviste expuesto o interactuaste con los anuncios. Esa es la propuesta central de valor de los medios minoristas frente a otros tipos de medios”.

Walmart redobla las apuestas en publicidad con su acuerdo previsto de dos mil trescientos mdd para Vizio. El fabricante de televisores conectados ha estado perdiendo dinero en ventas de dispositivos, pero ganó 356.3 millones de dólares en utilidades brutas el año pasado gracias a la tecnología que le da seguimiento a lo que la gente ve y les ofrece anuncios dirigidos. Con el acuerdo que se alcanzó en febrero, la adquisición es revisada por los reguladores federales de competencia.

A diferencia de Amazon, Walmart tiene cuatro mil seiscientos grandes tiendas en todo EU, además de cientos de almacenes de Sam’s Club. “Ahí es donde Walmart tiene una escala con la que Amazon no puede competir”, dijo Marzano.

John David Rainey, director financiero, señala que Walmart puede conectar las compras de los clientes con los anuncios que vieron días antes utilizando datos de tarjetas bancarias y pagos electrónicos. “Pasa una semana, decides comprar ese artículo en una tienda, sabemos que hubo una atribución relacionada con ese anuncio”, le dijo a un analista en junio.

La empresa no puede identificar a los clientes de la tienda que pagan en efectivo, dijo Mayward.

El diezmo minorista

Walmart también está aumentando la publicidad dentro de sus tiendas para complementar las campañas que se realizan en línea. Mayward, un antiguo ejecutivo de Amazon, argumentó que para los mercadólogos, las tiendas pueden ayudar a contrarrestar los efectos de la fragmentación de los medios.

Mayward dijo que “140 millones de personas compran aquí por semana. Es una audiencia enorme. Alrededor de 110 millones de personas sintonizan el Super Bowl. Es una audiencia más grande que la del Super Bowl que pasa por nuestras tiendas cada semana”.

En una visita reciente a un Walmart Supercenter en Springdale, Arkansas, Mayward se detuvo en los mostradores de carne y panadería sobre los que se habían instalado pantallas digitales. “En unos días lanzaremos oportunidades publicitarias en pantallas de los supermercados y en la panadería”, dijo.

En un “muro de televisores” cercana, donde algunos de los televisores a la venta transmiten anuncios colocados a través del servicio de publicidad de Walmart, la empresa experimenta con la venta de los llamados anuncios “no endémicos”, para productos que no se venden en sus tiendas, como automóviles o cruceros.

La publicidad también acentuaba la música que sonaba en la tienda. “Es una carga ligera de anuncios”, dijo Mayward. En el área de caja, las pantallas de los quioscos de autoservicio también mostraban anuncios, en este caso de T-Mobile.

La forma en que los proveedores de Walmart responderán a sus opciones de publicidad, que cada vez se multiplican, sigue siendo incierta. Las ganancias para los minoristas “pueden ser pérdidas para los anunciantes” en su lucha por comparar el desempeño de las redes de medios minoristas en competencia, escribió Nikhil Lai de Forrester, una empresa de investigación de mercado. Además de Walmart, su rival estadunidense Target y la empresa de entrega de abarrotes Instacart se encuentran entre los que desarrollan negocios de medios minoristas.

Aunque los analistas esperan que los medios minoristas crezcan, ven el potencial de nuevos puntos de conflicto en la relación entre los grandes minoristas y las grandes marcas, incluidas las preocupaciones de que las marcas se sientan presionadas a comprar anuncios para mejorar su acceso a los estantes de las tiendas. En una encuesta de Forrester, 19 por ciento de los ejecutivos de mercadotecnia de consumo dijeron que su motivación para gastar en medios minoristas es tener asociaciones más sólidas con ellos.

“Estaba hablando con una ejecutiva de una gran marca (de bienes de consumo empacados) que dijo que para ella, comprar publicidad de Walmart se siente como dar el diezmo a la iglesia”, dijo Lai.

También está la cuestión de si los consumidores se van a cansar de las campañas coordinadas que los siguen en línea y en las tiendas. “Introducir medios digitales en lugares desconocidos puede ser una equivocación bochornosa si no les cae bien a los compradores”, señaló Emarketer en un informe.

En Walmart están conscientes del riesgo que corren si los compradores consideran molestos los anuncios o que los distraigan de sus compras. “Queremos que sea un complemento a la experiencia de compra”, dijo Mayward: “No se trata de restarle valor en lo más mínimo. Tiene que beneficiar al cliente de alguna manera”.

Un digno representante

A menudo se considera a Walmart como un referente del sector minorista estadunidense y de los comportamientos de los consumidores. No es de extrañar: la empresa, que generó seiscientos cuarenta y ocho mil mdd en ingresos el año pasado, es el minorista tradicional más grande del país en términos de ventas.

Los sólidos resultados del segundo trimestre de Walmart y las mejoras en las previsiones para el año completo de la semana pasada sugieren que la empresa se encuentra en una buena etapa, pero no es necesariamente el mejor indicador para el sector minorista en general. Lo que es bueno para Walmart suele ser malo para sus rivales. Los inversionistas que hicieron subir los precios de las acciones de otros minoristas, como Target, Macy’s y Gap, a raíz de las ganancias de Walmart pueden estar preparándose para una decepción, ya que más minoristas se preparan para informar sus resultados.

El tamaño de Walmart y su combinación de negocios lo hacen único entre los minoristas estadunidenses. Para empezar, tiene un enorme negocio de comestibles en EU, que generó 60 por ciento de los ingresos de Walmart el año pasado. Ser un proveedor de comestibles baratos demostró ser una ventaja en el clima actual.

Si bien la tasa de inflación en Estados Unidos se ha moderado, la vida cotidiana en el país sigue siendo mucho más cara que antes de la pandemia. Los precios de los alimentos, por ejemplo, aumentaron 25 por ciento entre 2019 y 2023, según datos del gobierno. Aumentaron más rápido que la vivienda, la atención médica y todas las demás categorías importantes, excepto el transporte, durante este período.

Esto significa que, aunque los hogares estadunidenses están reduciendo sus gastos en todo, desde Big Macs y frappuccinos de caramelo hasta viajes a Disneylandia, los cazadores de ofertas siguen abarrotando los pasillos de Walmart. Cada vez más compradores de ingresos medios y altos hacen allí sus compras. Al mismo tiempo, los consumidores de ingresos más bajos están comprando más productos de marca blanca de la empresa.

Las ventas comparables en Walmart aumentaron 4.2 por ciento durante el segundo trimestre. En Home Depot, el único otro gran minorista estadounidense, cayeron un 3.6 por ciento. El minorista de bricolaje espera que la métrica caiga entre 3 y 4 por ciento para el año. Walmart elevó sus pronósticos para las ventas de todo el año y el ingreso operativo ajustado.

La venta de comestibles es un negocio de bajo margen. Walmart puede mantener bajos los precios de los alimentos gracias a todos los demás negocios secundarios que tiene. Mercados en línea de terceros, publicidad digital y esquemas de membresía similares a Amazon Prime: todos estos están creciendo rápidamente y son más rentables. Pocos minoristas tradicionales pueden afirmar que pueden hacer lo mismo.

CHC