En 2023, la marca Cheetos impulsó más de 10 millones de viajes de compra (número de veces que van a comprar el producto) en el mercado mexicano. Este éxito puede atribuirse a un enfoque estratégico que penetró de manera eficaz en los hogares mexicanos, incluso después de la descontinuación de su personaje principal en 2021.
De acuerdo con el reporte Brand Footprint, elaborado por la investigadora de mercados Kantar, gran parte de este crecimiento viene apalancado de la mano de Flamin’ Hot, una versión de la botana que ha ganado terreno en el mercado y que acompañada de un proyecto que involucra la publicidad más allá de los empaques y sitios tradicionales, ha logrado incrementar su presencia en todo el país.
Según los resultados del trabajo realizado por la consultora, Cheetos alcanzó 101.4 millones de Consumer Reach Points (CRP), un índice que promedia la cantidad de hogares que compran una marca y la frecuencia con la que lo hacen.
Con esta cifra, el producto que fue lanzado en 1948 fue la décimo sexta marca más elegida por los consumidores mexicanos y avanzó cinco peldaños, lo que la ubicó por encima de marcas como Sabritas y Doritos (que alcanzaron 89 y 97.6 millones de CRPs, respectivamente).
“Hubo un crecimiento de 14 por ciento en ocasiones de compra, principalmente durante la comida y después de la cena, lo que hace que se salga del core del snacking y tenga mayores oportunidades de compra. Flamin’ Hot es una versión que hace que la consuman más frecuentemente”, señaló Christopher Garfias, director de Servicio al cliente de Kantar México, división Worldpanel.
¿Un mexicano inventó los Flamin Hot?
A inicios de los 2000, una historia en torno al surgimiento del sabor Flamin’ Hot acaparó la atención de medios estadunidenses: Richard Montañez, un ciudadano mexico-estadunidense fue por mucho tiempo un referente de superación para muchos.
Hijo de migrantes y educado en California, la historia que incluso llegó hasta el mundo cinematográfico, relata que Montañez trabajaba como conserje en Fritos Lay, quien tras años de perseverancia y lucha para que los directivos de la firma consideraran su idea, inventó la variante picante de la compañía que llegó incluso a otras presentaciones de su portafolio.
Según el relato cuya producción audiovisual llamó la atención de Eva Longoria para realizar su primera incursión como directora, los primeros en probar el invento de Montañez fueron sus propios compañeros, quienes quedaron encantados con la propuesta.
El siguiente paso fue buscar la aprobación de Roger Enrico, presidente de la compañía; esto le valió la escalada hacia un puesto directivo dentro de la filial estadunidense de Pepsico.
Esta versión se encuentra disponible en formato de película en plataformas como Disney +, en el libro Flamin’ Hot: The Incredible True Story of One Man’s Rise from Janitor to Top Executive, del propio Montañez y en el cúmulo de charlas que ha dado a lo largo de años y que son aliciente de superación para muchos.
Sin embargo, la veracidad de esta narrativa se ha puesto en duda tras la investigación de diversos medios locales, entre ellos el Ángeles Times.
Entre las indagatorias de la publicación se señalan algunas inconsistencias en la época en la que Richard Montañez dice haber creado el producto y la dirección del propio Enrico.
El reporte señala que de acuerdo con varias entrevistas a ex colaboradores de la compañía, el relato de Montañez es falso. El crecimiento de la historia por varios medios hizo que incluso Pepsico hiciera una investigación interna para determinar qué había ocurrido en realidad, así, desmintió la versión del ex trabajador.
“Valoramos las numerosas contribuciones de Richard a nuestra empresa, especialmente sus conocimientos sobre los consumidores hispanos, pero no le atribuimos la creación de Flamin’ Hot Cheetos ni de ningún producto Flamin’ Hot”, dijo la empresa a The Times.
La historia oficial señala que el desarrollo de producto inició en 1989 y el lanzamiento de Cheetos Flamin’ Hot salió al mercado un año después.
¿Cuántos hogares mexicanos compran Cheetos?
De los más de 10 millones de viajes nuevos que se realizaron el año pasado por los mexicanos para comprar Cheetos, cerca de 46 por ciento fue para adquirir la versión picante de la marca.
Con este crecimiento, al que también han sumado las recetas que usuarios e influencers lanzan a través de redes sociales, la marca tiene una penetración de 74.1 por ciento en los hogares del país.
“La combinación entre gastronomía, moda e interacción para los usuarios hace que sea más interactivo y le ha ayudado a tener más presencia”, aseguró Garfias.
Así, la marca logró una alianza con Puma, con la intención de impulsar el vínculo de su propuesta con el estilo urbano; además, puso en marcha el Cheesy Verse, una activación en la que varios compradores interactuaron de diversas formas con la marca y su propuesta.
La participación del producto en el crecimiento de la división son un reflejo del aporte tanto en marketing como en innovaciones. El reporte anual de Pepsico indica que la división Frito-Lay North America (FLNA) incrementó 7 por ciento sus ingresos netos, impulsado principalmente por el cambio de precios.
Según el documento, la caída de su volumen fue compensada en parte por el crecimiento de marcas como Cheetos y Sunchips.
CMOG