México es el mercado más importante para PepsiCo después de Estados Unidos en bebidas deportivas e hidratación, no solo por la historia que liga a la compañía con el país, sino por el potencial de crecimiento que todavía tiene, expuso Santiago Murray, vicepresidente general para Latinoamérica de PepsiCo Bebidas Pacífico Centro.
Los datos respaldan la visión de la empresa. El mercado mexicano de bebidas deportivas alcanzará un valor de 2 mil 800 millones de dólares en 2026 y crecerá hasta los 3 mil 700 millones en 2031, lo que representa una tasa de crecimiento anual de 5.32 por ciento, de acuerdo con estimaciones de StrategyHelix.
¿Cuánto valdrá el mercado de bebidas deportivas en México hacia 2031?
La expansión de esta categoría responde también a un cambio en los hábitos de consumo: las bebidas deportivas comenzaron a trascender su público tradicional, integrado por atletas y personas que realizan ejercicio, para llegar a consumidores que buscan alternativas de hidratación cotidiana, recuperación o productos para enfrentar las altas temperaturas.
Este dinamismo coloca a México en una posición estratégica para compañías internacionales como PepsiCo.
“Te diría que México es uno de los mercados, si no el más dinámico de toda Latinoamérica, si uno de los más dinámicos del mundo”, señaló el directivo al hablar sobre el comportamiento de la categoría de hidratación.
Murray explicó que la relevancia del país no se limita al tamaño de su mercado, sino también a su capacidad para marcar tendencias que pueden extenderse a otras regiones.
“México no solamente es dinámico, creo que crea tendencias en muchos sentidos”, afirmó.
Consideró que la industria todavía tiene oportunidades para desarrollar nuevos productos y atender a consumidores con diferentes niveles de actividad física. En ese sentido, explicó que no son iguales las necesidades de un atleta profesional, una persona que entrena para una carrera o alguien que realiza ejercicio de manera ocasional.
“Si uno piensa en el mundo de la hidratación, hay muchísimo por desarrollar todavía”, sostuvo.
La transformación del mercado también está modificando la competencia. De acuerdo con StrategyHelix, los consumidores prestan cada vez más atención al contenido de electrolitos, los beneficios de recuperación y el precio de los productos.
Al mismo tiempo, aumenta el interés por las opciones bajas en azúcar o sin azúcar, así como por formulaciones con ingredientes y beneficios funcionales diferenciados.
La competencia tampoco se limita a las marcas tradicionales de bebidas deportivas, pues las bebidas energéticas y las aguas funcionales comienzan a incorporar mensajes relacionados con hidratación, minerales y rendimiento físico. Esto abre oportunidades para las compañías, pero también las obliga a justificar los beneficios y el precio de sus productos frente a consumidores más atentos a lo que compran.
Murray reconoció que el crecimiento de la categoría atrajo a nuevos participantes. “En un mercado que crece y es muy dinámico, cada vez entran más jugadores”, comentó.
A pesar de esta mayor competencia, el directivo sostuvo que PepsiCo observa perspectivas favorables para México en el mediano plazo. Entre los factores que impulsan esa expectativa mencionó el crecimiento de actividades como el running y otros deportes, así como una mayor atención al cuidado personal después de la pandemia.
“Creo que saliendo de la pandemia muchos entendimos la importancia del cuidado y la importancia de la actividad física”, dijo.
Impuestos al azúcar en México: la estrategia de PepsiCo con Gatorade Zero
El crecimiento de la categoría ocurre en un entorno en el que las bebidas con azúcar enfrentan un mayor escrutinio por parte de autoridades y consumidores, además de medidas fiscales y regulatorias que buscan desincentivar su consumo.
Al respecto, Murray sostuvo que la estrategia de PepsiCo parte de entender las necesidades de sus consumidores y ajustarse a las disposiciones de cada mercado.
“Para mí, el punto es el consumidor. Mi foco es el consumidor. ¿Qué está buscando el consumidor? Más allá del contexto competitivo donde a mí me toque trabajar”, respondió.
El directivo agregó que la compañía mantiene el compromiso de cumplir con las normas vigentes en los países donde opera.
“Como PepsiCo, lo que siempre nos comprometemos es a respetar la regulación local, y siempre la respetamos. Pero mi trabajo es entregar lo que el consumidor mexicano quiere, respetando la regulación local”, afirmó.
Un ejemplo, explicó, es que la empresa amplió su portafolio para responder a diferentes ocasiones de consumo, con alternativas como Gatorade Zero y Gatorade Light, dirigidas a personas con necesidades distintas de hidratación.
En ese sentido, defendió que no todos los productos están diseñados para el mismo tipo de actividad física y que la comunicación debe dejar claro para quién y en qué circunstancias se recomienda cada uno.
Eric Melis, director de Marketing de PepsiCo para Bebidas en Latinoamérica, señaló que buscan que los consumidores comprendan la función de cada producto y puedan elegir entre las opciones disponibles.
“Nos preocupamos en asegurar de que el consumidor entienda para qué es un producto, para qué tipo de ocasiones son, educarlo bien, asegurar que entienda el valor de una marca”, explicó.
Melis añadió que la innovación y la oferta de productos con distintas características permiten responder a las necesidades de los consumidores, tanto en opciones con azúcar como en aquellas que no la contienen.
También defendió la importancia de comunicar los beneficios de la hidratación y la ciencia detrás de los productos, pero insistió en que el consumidor debe conocer las ocasiones para las que están diseñados.
Fórmula 1 en México: la alianza estratégica de PepsiCo y Mercedes
En este contexto, PepsiCo busca aprovechar su alianza internacional con la Fórmula 1 y la escudería Mercedes-AMG Petronas para acercar sus marcas a nuevas audiencias y vincularlas con experiencias deportivas.
Murray explicó que la colaboración responde a la escala global de la compañía, presente en más de 200 países, pero también a la importancia de adaptar sus iniciativas a cada mercado.
“Para PepsiCo, que estamos presentes en más de doscientos países en el mundo, es muy importante tener alianzas que, de alguna manera, hablen con nuestra escala global. ¿Y qué mejor que la Fórmula Uno para llevar nuestras marcas?”, señaló.
La alianza también busca acercar a los aficionados de la Fórmula 1 a otras actividades físicas. Como ejemplo, la compañía organizó una experiencia llamada Track Run, en la que más de mil corredores pudieron recorrer el circuito del Gran Premio de México y completar una ruta de 8.6 kilómetros.
Eric Melis explicó que la colaboración permite reunir a los seguidores del automovilismo con públicos interesados en disciplinas como el running, además de comunicar información sobre hidratación.
“Para Gatorade, una marca que tiene un beneficio funcional, que somos expertos en hidratación y que tenemos más de sesenta años, con ciencia detrás produciendo estos productos, es importante llevar a una audiencia cada vez más grande esa educación”, comentó.
Melis añadió que la estrategia no consiste únicamente en ofrecer experiencias, sino también en explicar las necesidades de hidratación durante la actividad física.
“Tu cuerpo suda, tú pierdes más que solo agua”, señaló al referirse al mensaje que la compañía busca transmitir a personas que practican distintas disciplinas deportivas.
El futuro de la hidratación deportiva y el consumo en México
Petronas representa así una plataforma internacional para fortalecer la presencia de sus marcas y, al mismo tiempo, acercarlas a los consumidores de mercados relevantes como México, donde la compañía identifica oportunidades de crecimiento tanto en las bebidas deportivas como en el conjunto de la industria de hidratación.
AG