La semana pasada, Lady Gaga lanzó en Amazon Prime su nueva marca de belleza, Haus Laboratories, permitiendo que sus fanáticos hicieran pedidos por adelantado de brillos de labios y colores para su entrega en septiembre. La actriz y cantante de música pop de nuevo causa revuelo al convertirse en una diseñadora y promotora.
La diversificación de la música hacia la moda es lo último para las superestrellas como Gaga o Rihanna, quien lanzó su casa de moda Fenty con LVMH. “Dios me dio esta voz por una razón”, dijo Gaga sobre su nueva empresa.
Las marcas de celebridades no son nuevas, incluso el tenista Roger Federer tiene una línea de ropa. Pero brotan de todas partes, desde artistas y actores de primer nivel, hasta influencers de redes sociales como Camila Coelho, la blogger nacida en Brasil que tiene 8.1 millones de seguidore en Instagram y vende sus diseños a través del minorista en línea Revolve.
La televisión de realidad y las redes sociales no solo aumentaron las recompensas para las celebridades establecidas, sino que hicieron posible que más personas ingresen al mercado. Cualquiera con un teléfono móvil puede darle seguimiento a la vida de otras personas y obsesionarse; los mismos influencers que ganan suficientes seguidores se convierten en estrellas.
En la parte más alta, las marcas superestrellas se vuelven más poderosas que los corporativos en el mundo del lujo y la moda. El hecho de que millones sientan que ya conocen a una celebridad les incita a comprar los productos, sin el costo de mercadotecnia de crear una marca desde cero.
El Dato.740 plataformas
y agencias intentan vincular marcas con influencers
“Esta generación se preocupa profundamente por lo que representa una marca y quién es la marca”, dice Nicole Quinn, socia de Lightspeed Venture Partners, un inversionista en Haus Laboratories de Gaga, Goop de Gwyneth Paltrow y The Honest Company de Jessica Alba.
“Es mucho más eficiente convertir a un fan en un consumidor que adquirir un nuevo usuario en Facebook”. Por lo tanto, Goop ofrece “sugerencias sobre dónde comprar, comer y hospedarse de un amigo de confianza (Paltrow)”, mientras Gaga recuerda que “encontré al superhéroe dentro de mí al mirar al espejo y ver quién quería ser”.
La promesa es que los usuarios de su brillo labial pueden emularla. Es cuestionable que cualquier celebridad, sin importar qué tan vigorosa sea, realmente pueda manejar su propia línea de moda, además de cantar y actuar, aunque Quinn certifica el compromiso de Gaga con Haus. Posiblemente no importa si esto es una ilusión, mientras los seguidores lo crean.
Debajo de una celebridad, que también es empresaria, viene el “embajador de la marca”, que alguna vez se llamó patrocinador del producto. Este rango va desde Novak Djokovic, quien venció a Federer en la final de Wimbledon y es embajador de NetJets y Seiko, hasta Angelababy, modelo y actriz china con 100 millones de seguidores en Weibo, quien practica la diplomacia para Tag Heuer y Dior.
Debajo del embajador se encuentra el influencer de las redes sociales, que a menudo presenta un desfile de artículos en Instagram (es posible que las marcas le paguen para que lo haga). Algunos se gradúan para convertirse en embajadores cuando obtienen millones de seguidores, pero hay microinfluencers con menos de 50,000 seguidores, e incluso hay nanoinfluencers.
Muchos no solo compran seguidores falsos para elevar sus perfiles, sino que también aceptan dinero para promocionar productos sin admitirlo (ahora los reguladores tratan de emprender una ofensiva contra eso).
Es un mundo opaco con poca supervisión: hay 740 plataformas y agencias que intentan vincular marcas con influencers, de acuerdo con un estudio. Las empresas no tienen más opción que buscar más allá de las superestrellas.
Las más inteligentes se dan cuenta de lo que Gaga y Rihanna tienen, de que ahora una gran cantidad de valor recae en la personalidad y que pueden capturarlo. Pueden convertirse en marcas, no simplemente en embajadoras.
Muchos ángeles van a caer entre los influencers de las redes sociales, tal como ocurrió en el mercado de bonos. Pero cuando una industria se liberaliza, pocas veces vuelve a su tamaño original. Son muy pocos los influencers que alcanzarán a Lady Gaga, pero tal como ella promete, pueden maquillarse e intentar.