La próxima semana se celebrarán 15 años del surgimiento de la marca país “México”, un proyecto transexenal de promoción turística y comercial que en esta administración aún no tiene un eje rector.
La propuesta que surgió al final de la administración de Vicente Fox se realizaba de dos formas: la primera en materia comercial, que contó con la labor de ProMéxico; la segunda tenía el foco en el rubro turístico, y estaba encomendada al Consejo de Promoción Turística de México (CPTM). La desaparición de ambas dependencias puso en duda el futuro de los proyectos que se pueden realizar con ella, en el que la iniciativa privada tendrá un papel importante.
“Las marcas destino tienen que trascender en el tiempo. No la puedes construir en una administración, ese es uno de los errores que cometemos como país. Creemos que podemos estar cambiando las identidades de los destinos a cada capricho de nuevas administraciones. Cuando vemos las identidades de países tradicionalmente turísticos como España, Francia e Italia, siguen manteniendo muchos de los elementos que ya tenían en la marca anterior”, sostuvo para MILENIO Eduardo Calderón, director general y socio fundador de MBLM México y encargado de la creación de la marca destino.
Jorge Hernández, presidente la Federación Mexicana de Asociaciones Turísticas (Fematur), expuso al respecto que es importante retomar la marca a través de un trabajo de promoción, diplomacia y relaciones públicas, pues si se pierde la difusión de ésta, los competidores aprovecharán dicha oportunidad.
“Hay que adecuarnos a las nuevas condiciones de presupuesto, pero no se deben dejar de hacer los esfuerzos. Tiene que haber una mayor participación de la iniciativa privada; afortunadamente, la Concanaco anunció que cuenta con el Consejo de Promoción que ya está establecido y buscará ayudar a la promoción del país. Dicho organismo está tomando algunas de las estrategias que se hacían en el CPTM, por lo que garantiza conocimiento y experiencia”, señaló Hernández.
Aseveró que el alcance dependerá de los recursos del sector empresarial y dijo que debe existir un acuerdo para que la IP, de manera legal, pueda hacer uso de la marca para contribuir a la encomienda de promoción.
“Hay ideas, intenciones y trabajo que se quiere hacer, hay alternativas y esperamos poder resarcir todo este tiempo en el que la marca no se ha estado promoviendo”, afirmó, y agregó que desde la Fematur ya están trabajando en diferentes proyectos de promoción en los países Nórdicos con la marca.
“Estamos en una crisis turística actualmente, pero se requieren programas estatales y otros que en el pasado lograron buenos resultados; cuando resultan exitosos, los programa deben trascender los gobiernos, como el que se denominó Viajemos Todos por México, que ya se quitó”, enfatizó Hernández.
Surgimiento
Tras los acontecimientos del 11 de septiembre de 2001, la afluencia turística en el mundo mostró en algunas ocasiones temor para viajar, razón por la cual se buscó en el país una oportunidad de crecimiento como un hub turístico importante, para lo que se buscó el diseño de una identidad para crear la marca país.
“Fue un proceso que llevó más de un año; hubo al menos tres fases en donde fue evolucionando la marca hasta llegar a la que hoy conocemos. La intención era abrirlo al mundo como una oferta mucho más amplia de la que se venía ofreciendo, que era prácticamente sol y playa. México es mucho más que eso y había necesidad de abrir esa oferta al mundo”, señaló para MILENIO Eduardo Calderón.
En la identidad de “México” destaca la cultura prehispánica en la “m”, que tiene una greca; la “e” ejemplifica todo el pasado virreinal, parte importante del mestizaje; la “x” es un cruce de caminos entre estos para surgir en un nuevo México y en el que se establece también la dualidad del sol y la luna que se manejaba en la cultura prehispánica y la virreinal; en la “i” está el país como un modelo arquitectónico importante, dejando a flote el trabajo de el arquitecto Luis Barragán; en tanto, la “c” y la “o” tenían el objetivo de manejar la biodiversidad y el tema de sol y la playa, respectivamente.
“Lo que más me gusta en el mundo es representar a México y debe proyectar su imagen limpia, honestidad, carisma y colores”, decía la golfsita jalisciense Lorena Ochoa, una de las embajadoras de la marca destino con quien decidió trabajar el gobierno. La propuesta tenía a personajes destacados en distintas áreas para que hablaran de la riqueza del país, entre ellos destacaba el caso de Mario Molina, Alejandro González Iñárritu y Ana Gabriela Guevara, entre otros.
En 2004 México recibió poco más de 20 millones de visitantes; para el cierre de 2019 la cifra subió a 45 millones y se crearon además mil 200 nuevas rutas aéreas.
“Las marcas país se van construyendo poco a poco y van penetrando. Cuando la desarrollamos tampoco pensamos que pudiera tener el impacto que tuvo tanto en el medio local como en el internacional. Otros países han ido integrando esa misma manera de expresar es marca; el perder esa bandera de haber sido el primero, no deberíamos permitirlo, porque se vuelven parte esencial de la gente, dejan de pertenecer al gobierno, al final representa todo México”, señaló el directivo de MBLM.
Marcas país como la de Brasil, Panamá, Colombia, Ecuador, Bolivia y El Salvador han seguido modelos similares al mexicano.
“La marca se ha mantenido, yo espero que no la cambien porque creo que todavía se puede seguir construyendo y saber qué es lo que hay que modificar. No porque cambies la marca va a cambiar alguna de las cosas negativas que tenemos. Es importante evaluar si vale la pena cómo va se comunicar otro México si lo esencial no lo has podido ajustar”, afirmó Calderón.
De acuerdo con el ranking Nation Brands 2018 de Brand Finance, la marca México es la más importante de Latinoamérica, con un valor de mil 66 millones de dólares,
“No basta con tener un producto, hay que promoverlo. El tema de marca, de promover un país, cuenta. Una de las mejores promociones que tenía México era en turismo y cultura, dos de las áreas más nobles que hacen una marca. Si tú quitas recursos en ellas dejas de estar en el imaginario de la gente. Tan es así que existen regiones como República Dominicana y el Caribe que crecieron 10 por ciento el año pasado”, dijo por su parte Enrique de la Madrid, ex secretario de Turismo.
Ranking
México se colocó en el lugar 37 a escala global, de acuerdo con el ranking de influencia del Global Soft Power Index 2020.
Icónico
Además se colocó en tercer sitio como el país más icónico en Cultura y Patrimonio en el mundo, solo detrás de Francia e Italia.
Segundo lugar
México fue catalogado recientemente como el segundo país con mayor influencia en América Latina, según los resultados del Global Soft Power Index 2020 .
Puntaje
De acuerdo con la misma organización, México obtuvo una calificación de 35.6 puntos, colocándose por encima de Argentina, Chile, Colombia y Perú.