Como si se tratara de una versión corporativa de Toy Story, donde cada juguete tiene identidad propia, historia y personalidad, Mattel busca que las niñas mexicanas no solo compren una muñeca, sino que construyan una extensión de sí mismas.
La apuesta detrás de American Girl, la icónica marca estadunidense adquirida por Mattel en 1998, parte de la premisa de que cualquier niña puede tener una muñeca idéntica a ella, con rasgos físicos, accesorios, gustos y hasta un trasfondo que refleje quién es.
Ahora, esa lógica de personalización emocional se convertirá en el eje de crecimiento de la marca en México y América Latina.
La estrategia: vender identidad, no solo juguetes
Así como se dice que la empresa Starbucks "no vende café, sino una experiencia", ahora la tendencia apunta a transformar juguetes en experiencias emocionales.
En el caso de Mattel, la estrategia gira alrededor de experiencias como “Styled by You”, donde las niñas pueden personalizar muñecas American Girl y convivir con ellas dentro de espacios inmersivos en tiendas.
“Nuestro propósito estratégico es construir una comunidad de consumidores leales que valoren no solo el producto, sino la experiencia y los valores que representa la marca. Esto nos posiciona para un crecimiento sostenido y para expandir nuestra presencia en Latinoamérica con una oferta culturalmente relevante y aspiracional", explicó en entrevista con MILENIO el director de estrategia para Mattel Latam, Rafael Álvarez.
La lógica de negocio detrás del modelo es que mientras el juguete tradicional compite por precio, las experiencias personalizadas generan mayor valor percibido, elevan el ticket promedio y fortalecen la lealtad de marca.
Para Edson Noyola, especialista en marketing, el éxito de American Girl radica en convertir la compra en un ritual emocional.
"La niña no entra a comprar una muñeca. Entra a vivir un proceso de cinco etapas: elegir muñeca; elegir outfit; agregar accesorios o mascota; unboxing personalizado con certificado; y la selfie final. Es una iniciación, no una transacción. Y la mamá no está pagando 2 mil 999 pesos por vinilo y tela. Está pagando por una memoria que su hija va a recordar a los 30", enfatizó.
Nostalgia y consumo generacional: el nuevo “upselling”
La estrategia también utiliza un fenómeno cada vez más visible en el consumo premium: la nostalgia como detonador de compra.
Datos retomados por el especialista de Kantar revelan que 70 por ciento de los adultos mexicanos entre 25 y 70 años coleccionan o compran juguetes para sí mismos. Además, 21 por ciento gasta más de 2 mil pesos por pieza y 54 por ciento participa en comunidades de intercambio.
Para Noyola, esto crea un doble consumidor dentro de una misma experiencia:
"La mamá Millennial que entra a la tienda con su hija no está comprando solo para la niña. Está comprando también para su yo de ocho años que nunca tuvo American Girl. Una experiencia, dos consumidoras emocionales, un solo ticket. El upselling lo hace nostalgia".
El especialista añadió que incluso en contextos inflacionarios este tipo de consumo se mantiene fuerte entre segmentos de altos ingresos:
"Cuando lo cotidiano se siente caro, lo extraordinario se siente justificado", precisó, al señalar que las familias de segmentos A/B+ prefieren reducir compras ordinarias para invertir en experiencias memorables.
Toys “R” Us será la puerta de entrada en México
Mattel considera que la expansión de American Girl en México dependerá de llevar estas experiencias a puntos de contacto físicos con las familias.
Por ello, la alianza con Toys “R” Us será clave para introducir el concepto de personalización en el país.
"Nos permite llevar nuestra Styled by You Experience, que va más allá del producto a un punto de contacto donde el juego, la emoción y la interacción suceden de forma natural”, dijo Rafael Álvarez.
"Toys “R” Us es un espacio icónico que conecta directamente con niñas y padres, lo que fortalece la visibilidad de la marca y nos ayuda a construir una relación más directa con nuestros consumidores", enfatizó.
El directivo añadió que "esta personalización conecta profundamente con la cultura mexicana, donde la identidad y la expresión personal son clave. Así logramos una conexión emocional real, no solo funcional", afirmó.
Por su parte, Pilar Solano, compradora de Toys “R” Us en México, aseguró que la alianza busca reposicionar la experiencia juguetera para distintas generaciones.
"Esta colaboración va a brindar una experiencia más completa a las familias mexicanas que vienen a la tienda y seguir consolidándonos como la juguetería que hace acciones para todos: niños, adultos, adolescentes y coleccionistas".
Y respaldó que "no es solo una muñeca, sino toda una experiencia completa de personalización e identidad".
De enseñar historia a construir comunidad
El fenómeno de American Girl explica por qué Mattel apuesta nuevamente por la marca.
Lanzada en Estados Unidos en 1986, originalmente las muñecas se vendían por catálogo y buscaban enseñar historia estadunidense a través de personajes con narrativas propias. Cada muñeca incluía libros que relataban distintos periodos históricos desde la perspectiva de niñas protagonistas.
Entre las primeras colecciones había personajes inspirados en pioneros de Minnesota de 1854, una niña huérfana de Nueva York de inicios del siglo XX y la hija de un soldado de la Segunda Guerra Mundial.
Con la compra de la marca por parte de Mattel en 1998, American Girl mutó hacia un ecosistema comercial más amplio: nuevas líneas de muñecas, colaboraciones con franquicias como Disney y Harry Potter, además de tiendas inmersivas que funcionan como cafeterías, espacios de convivencia y experiencias de marca.
En su mejor momento, la firma llegó a facturar más de 600 millones de dólares anuales en Estados Unidos. Para 2023, sus ventas rondaban los 200 millones de dólares al año.
Aun así, para Mattel el potencial sigue vigente por tratarse de una industria donde los juguetes compiten cada vez más contra pantallas y entretenimiento digital, la personalización cree que puede convertirse en el diferenciador capaz de transformar una muñeca en un símbolo de identidad.
GS