A 32 días de que por fin inicien los Juegos Olímpicos de Tokio 2021, la incertidumbre sobre el alcance mediático que podrá tener este evento, suspendido por un año por la pandemia de covid-19, marcará un antes y un después en la asignación de patrocinios deportivos.
Las empresas se mantienen a la expectativa de la justa para apostar sus presupuestos publicitarios deportivos, que bajarán hasta 40 por ciento, de acuerdo con una especialista consultada por MILENIO.
Por ahora, las 15 principales marcas que en 2020 dieron soporte al Comité Olímpico Internacional (COI) con más de 3 mil millones de dólares para la organización de los Juegos, que inician el 23 de julio y terminan el 8 de agosto, reiteraron su apoyo para asegurar 55 por ciento de ingresos del total de la competencia internacional, que es el segundo evento de este tipo que más patrocinios colecta a escala global.
No obstante “sí habrá un antes y un después de la pandemia en cuanto a los patrocinios deportivos”, señaló a MILENIO Isabel Blasco, Managing Director para Interbrand México.
Según Statista, el Super Bowl es la contienda deportiva más valiosa en patrocinios; detrás están los Juegos Olímpicos de Verano (como Tokio 2021); los de Invierno, y la Copa Mundial de Futbol.
“Dentro del presupuesto de mercadotecnia de las grandes marcas que hacen patrocinios entre 30 y 40 por ciento se destina a ellos”.
No obstante, explicó Blasco, “los deportes han sido uno de los sectores más afectados con la pandemia; el contacto directo que tiene con el consumidor y las marcas presentes no ha podido suceder. Eso ha bajado la inversión aproximadamente 40 por ciento a escala internacional”.
Señaló que durante la pandemia algunas empresas de sectores como bancos, tecnológico, de movilidad, entre otros, que suelen apostar por el deporte para asociarlo a sus marcas, “lo que menos hicieron fue gastar dinero en esto”.
De acuerdo con Blasco, “la justa deportiva se verá influenciada por la pandemia en términos de contratos, experiencias e incluso en marcas, con una presencia de compañías tecnológicas cada vez más marcada.
“No se va a dejar de invertir porque el deporte mueve muchísimos millones de dólares y van a necesitar gente que los apoye en la ganancia de dinero. Será cuestión de arreglarse con los organizadores para que esa generación de recursos no pare”, dijo Blasco.
“La asociación de las marcas con el consumidor, sobre todo en épocas de crisis tiene que ser lo más cercana posible para demostrar la cercanía con la gente que es aficionada”, dijo.
Respaldan los JO
El año pasado, en medio de la incertidumbre por la pandemia, el COI confirmó que las marcas conservarán sus derechos para el evento. Tokio 2020 suma patrocinios superiores a los 3 mil millones de dólares; provenientes sobre todo de los 15 socios de oro, 32 oficiales y 15 compañías que se han inscrito como partidarios.
En estos casos se encuentran compañías como Coca-Cola, Procter & Gamble, Samsung, Airbnb e Intel que en medio de la emergencia sanitaria reafirmaron su compromiso con el evento. Estos se encuentran entre las 14 compañías que mayor inversión realizarán en la contienda.
The Coca-Cola Company es el patrocinador continuo más largo del COI. “Hemos estado presentes en cada edición desde 1928 y nos sentimos honrados de ser parte del movimiento que hace posible que los atletas de todo el mundo se unan para representar a sus naciones, perseguir sus sueños y ser parte de la historia”, dijo la empresa a MILENIO.
Este verano Powerade será patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos Tokio 2020. En México, durante junio y julio la marca tendrá en diferentes presentaciones y contarán con una etiqueta especial inspirada en este evento deportivo y un código QR que les permitirá acceder a rutinas de entrenamiento exclusivas en YouTube.
De acuerdo con cifras de Statista, en 2017 los patrocinios deportivos mundiales alcanzaron 62 mil 700 millones de dólares y la estimación para 2018 superaba los 65 mil millones de dólares.
En 2016 durante los Juegos Olímpicos de Río, Airbnb anunció una alianza que mantendrá hasta 2028 y con la que esperaban generar una actividad económica arriba de los 100 millones de dólares.
Parteaguas para patrocinios
Una de las grandes incógnitas es el alcance mediático que tendrá esta edición de los olímpicos. Para las transmisiones en Estados Unidos, la empresa matriz de NBC Universal, Comcast acordó pagar 7 mil 750 millones de dólares en derechos de transmisión de los Juegos entre 2021 y 2032, basados en su experiencia de los realizados en Río de Janeiro, donde obtuvieron ganancias por aproximadamente 250 millones de dólares, según Variety.
NBC Universal había apostado mil 250 millones de dólares a las transmisiones de Tokio 2021, pero tuvieron que replantear su estrategia, según la agencia Variety, la cadena paqueteó los comerciales para los juegos olímpicos de verano de 2021 con los de invierno de 2022.
“Creo que va a haber una gran cantidad de dinero invertida pero que las negociaciones de los patrocinadores y los organizadores van a ir muy a favor de las marcas para que se aseguren de que lo que están invirtiendo tenga un retorno de inversión que les favorezca a través de este contexto de incertidumbre”, explicó la especialista de Interbrand.
Destacó que los mensajes clave de las compañías deben ir hacia el liderazgo, empoderamiento y con visiones positivas. Señaló que las marcas podrán trabajar con el COI algunos descuentos y extensión de periodos, entre otros, para mantener su presencia.
Del lado de las marcas no sólo preocupa la efectividad mediática, sino la de los mensajes deportivos como apoyo a sus valores que se asocian al deporte. “No sólo se trata de la presencia sino que tengan una conexión más directa, emocional y cercana al consumidor. Tiene que haber una historia que llegue, es la única manera de diferenciarse bajo cualquier circunstancia”, dijo Blasco. _