Reddit, el hogar del anárquico foro de consejos para operaciones bursátiles r/WallStreetBets, se prepara para su propio debut en el mercado de valores de Estados Unidos (EU), intensificando su impulso para construir un negocio publicitario en torno a la plataforma de redes sociales.
El grupo con sede en San Francisco, liderado por el director ejecutivo Steve Huffman, de 38 años, se ha acercado a grandes agencias de publicidad como el gigante mundial WPP en la búsqueda de nuevos acuerdos de mercadotecnia que puedan apuntalar su futuro negocio, de acuerdo con varias personas familiarizadas con la situación.
La red social Reddit está haciendo una propuesta complicada. La compañía invita a las marcas a dirigirse a sus comunidades altamente comprometidas y leales, incluso si sus discusiones provocadoras no son tradicionalmente del tipo con que las empresas reticentes al riesgo quieren ser asociadas.
Esto hace que Reddit, conocido como un bastión de la libertad de expresión, camine en una delicada cuerda floja entre su público sin pelos en la lengua de 330 millones de usuarios activos mensuales y los nuevos anunciantes que pueden impulsar a la compañía hacia la rentabilidad. El mismo dilema en torno a la moderación de contenidos sigue afectando a grupos de tecnología que cotizan en la bolsa de valores, como Facebook y Spotify.
El Dato...10 mil millones
Fue la valoración de Reddit tras una ronda de financiamiento en agosto pasado, encabezada por Fidelity Investments
“Cada vez hay más marcas que se abren a ellos”, afirma David Jones, director ejecutivo de The Brandtech Group, y destaca la base de usuarios “influyentes” y conocedores de la tecnología de Reddit. “Cuando se produjo la manía de los memes, se demostró que hay una gran cantidad de poder allí”.
Una red singular
Reddit espera lanzar una Oferta Pública Inicial este año, después de presentar una solicitud confidencial para salir a bolsa ante la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC, por sus siglas en inglés) en diciembre. Una persona con información de los planes señaló que informes anteriores sugieren que la empresa buscaría una valoración de hasta 15 mil millones de dólares (mdd). Reddit fue valorada en 10 mil mdd tras una ronda de financiamiento en agosto pasado encabezada por Fidelity Investments. Hasta la fecha, Reddit ha recaudado un total de mil 300 mdd, según datos de PitchBook.
Como parte de su transformación, la compañía analiza un acuerdo de asociación con la agencia de publicidad WPP, según dos personas con conocimiento directo de las conversaciones. Este tipo de acuerdos suelen conceder a los clientes de una agencia descuentos o acceso anticipado a productos publicitarios a cambio de un compromiso de gasto por parte de la agencia. Reddit no quiso hacer comentarios.
Mark Read, director ejecutivo de WPP, tampoco quiso hacer comentarios sobre una posible asociación, pero describió a Reddit como una “propiedad singular” que resulta atractiva para los clientes de su agencia en los sectores del juego, la tecnología y automotriz. Añadió que después de gastar “casi nada” en la plataforma hace varios años, los clientes de WPP gastan “millones de dólares”.
El año pasado, Reddit creó su primera agencia creativa interna, llamada KarmaLab, y lanzó un nuevo producto publicitario que se puede insertar en sus hilos de conversación, tras probarlo con 600 anunciantes, entre ellos HBO Max y Adobe.
Reddit también reforzó su equipo de liderazgo. El año pasado contrató a su primer director financiero Drew Vollero, que anteriormente ayudó a la matriz de Snapchat, Snap, a salir a bolsa en 2017. También se introdujo en nuevos formatos como el video, siguiendo la senda de los actores dominantes como TikTok y Facebook.
Un moderador de contenidos
Fundada en 2005 por Steve Huffman junto con Alexis Ohanian y Aaron Swartz, la autodenominada “portada de internet” tardó más en crecer que sus pares de redes sociales, atendiendo inicialmente a nichos de las subculturas de juegos, humor sardónico y amantes de los memes.
En los últimos tres años, la compañía originaria de San Francisco buscó un mayor atractivo, intentando sacar provecho de los usuarios que se reúnen en los foros de discusión y mensajes de “subreddit” para hablar de todo tipo de cosas, desde deportes y criptomonedas hasta relaciones y política.
El esfuerzo ha consistido en el cortejo agresivo de las marcas y las grandes agencias de publicidad, como Omnicom Group, mientras que al mismo tiempo que tratan de moderar el lado oscuro de la plataforma —que en su día fue un semillero de grupos de extrema derecha y misóginos— después de años de críticas por la percepción de que no se vigilaba lo suficiente.
La presión para expulsar a los usuarios extremistas llegó a un punto crítico en 2020, cuando la empresa eliminó el foro r/thedonald, un controvertido subreddit de 729 mil personas, que albergaba racismo, teorías de conspiración y discursos violentos.
La semilla de un negocio
Huffman está detrás de un enfoque ligero de la moderación, pero ofrece a las marcas más control sobre dónde se colocan sus anuncios. El director ejecutivo de Reddit argumenta que el sistema de votación de la plataforma, que permite a los usuarios “upvote” (votar a favor para subir) o “downvote” (votar en contra para bajar) de las publicaciones, “básicamente convierte a cada usuario en un moderador de contenidos”.
Los datos de eMarketer estiman que Reddit aproximadamente duplicó sus ingresos, pasando de 161 mdd en 2020 a 305 mdd el año pasado, y proyecta que la facturación crezca casi 40% este año, hasta 424 mdd.
“En Reddit no te desplazas sin rumbo por tu feed y te tropiezas con algo. Es un sueño desde el punto de vista del cliente”, afirma Simona Marmina, directora senior de redes sociales de pago de la agencia de medios global Wavemaker, y añade que la plataforma social también cuenta con un alto tiempo de permanencia: un promedio de 34 minutos por usuario al día.
Un analista de Miburo, una empresa de vigilancia del extremismo, que habló en condición de anonimato por temor a las repercusiones de los usuarios de Reddit, argumentó que “su moderación por inteligencia artificial y su dependencia de la automoderación no es completamente eficaz”, y agregó que muchos grupos extremistas adoptan palabras en clave con el fin de evitar ser detectados por los filtros de la plataforma.
Varios ejecutivos de la industria de la publicidad se mostraron menos receptivos a la plataforma, cuestionando que la publicidad basada en intereses sea un negocio que se pueda escalar. En comparación con gigantes como Google y Facebook, los datos que Reddit posee sobre los usuarios son limitados, ya que los “redditors” utilizan alias en línea en lugar de sus identidades reales.
“Están aterrorizados por su base de usuarios, lo que limita su capacidad de crear un producto publicitario rentable”, afirma un ejecutivo de alto nivel de una agencia de publicidad, que argumenta que en Reddit no hay voluntad de encontrar formas innovadoras para que las marcas se promocionen por temor a molestar a los usuarios a los que no les gusta la publicidad. “Son todos estos obstáculos. No va a salir bien”.
Sin embargo, la compañía puede sacar provecho de un “mercado internacional totalmente sin explotar”, de acuerdo con Andrew Lipsman, analista principal de comercio electrónico de Insider Intelligence. Reddit abrió recientemente oficinas en el Reino Unido, Canadá y Australia.
Lipsman dijo que Reddit analiza diferentes fuentes de ingresos, como las suscripciones premium, las criptomonedas y facilitar un mayor comercio. “Esas podrían ser las semillas de lo que podría convertirse en un negocio más importante”, añadió.
srgs