Su residencia en Los Ángeles se había infestado de hormigas, algo que le provocaba demasiado estrés. Sabía que era algo relativamente normal, vivir en una colina exclusiva como Calabasas implica compartir espacio con bichos de la naturaleza. Lo que necesitaba era un retiro holístico en Cancún, se dijo a sí misma. Sin pensarlo mucho, preparó una maleta con atuendos para lucirlos en la alberca, la playa, el hotel, y tomó un vuelo directo a Quintana Roo.

Sería un exclusivo viaje de cuatro días. Pero cuando llegó al SHA México, la conductora e influencer estadounidense Catt Sadler, de 50 años, confirmó que aquello era más que un resort de lujo del que volvería recargada de energía y vitalidad: parecía una institución médica “súper minimalista”. O al menos eso fue lo que narró en su pódcast para promocionar aquel nuevo hotel que –rodeado de playas cristalinas– ofrece la cura a una de las angustias más fuertes de los millennials que han llegado al cuarto escalón: la vejez.

Una muestra de ello es el interés que la prensa y los usuarios de redes sociales han dedicado a descifrar el misterioso tratamiento que las actrices de Hollywood están pagando para rejuvenecer “milagrosamente”, como el caso de la actriz Lindsay Lohan, de 38 años, y quien –favorecida por una publicidad positiva– apenas ha develado que acude reiteradamente con una dermatóloga, sólo que su consultorio está en la exclusiva Dubai.

Era cuestión de tiempo para que las zonas hoteleras más famosas del país fueran invadidas por un nuevo turismo que se promueve como la antítesis de las típicas vacaciones de playa que ofrecen fiesta, alcohol y excesos, particularmente en una sociedad obsesionada con la juventud y la exclusividad, una tendencia que SHA México supo capitalizar con influencers en redes sociales, y mediante inserciones en revistas de viajes y sociales. Paz mental mediante sueroterapia, acupuntura, hidroterapia de colon, fitofangoterapia (mascarillas de barro y arcilla), presoterapia, fuente de hielo, ozonoterapia, baño turco y demás tratamientos curativos.

En los eventos que han celebrado para promover su marca a nivel mundial, han tenido como invitadas a iconos de la industria del wellness, como la actriz Gwyneth Paltrow, cuyo sitio web Goop ha estado involucrado en polémicas por promover técnicas pseudocientíficas, como el uso de huevos vaginales de jade o cuarzo para mejorar los niveles hormonales de las mujeres.

Sadler, por su parte, relató que todos los atuendos costosos que llevó fueron en vano. En redes sociales apareció sin maquillaje, con simple ropa blanca, cuando le hicieron una de esas pruebas de epigenética –muy de moda– que miden la edad cronológica contra la biológica; la que contrasta lo que tu cuerpo aparenta versus la que en realidad tienes. En otro estudio le dijeron que sus niveles de estrés estaban “fuera de los límites”, pero lo atribuyó al estereotipo de la mujer y madre moderna ocupada “que no puede parar de pensar en todo y lograrlo”. También se sometió a una estimulación craneal, que describió como “novedad para tratar la depresión y la ansiedad”.

El mayor logro que Sadler se llevó a casa: dejar la cafeína y el alcohol tras cuatro milagrosos días en soledad. Aunque en ningún momento de su testimonio aclaró si ese festín de tratamientos tuvo alguna validez científica.

Relatos como éste son el común denominador en la publicidad del SHA, como una clínica wellness y exclusivo hotel en Costa Mujeres, recién inaugurado a inicios de 2024. Su publicidad vende la promesa de la juventud, el sueño profundo, la concentración extrema y la vida libre de ansiedad por 10 mil dólares a la semana.

Al proyecto, construido en un entorno natural, se le suma un desarrollo inmobiliario que anuncian como “el más saludable del planeta”.

Los gringos comenzaron a demandar un turismo 'luxury wellness'

Detrás de esta empresa se encuentra el hotelero Fernando Bataller y su familia, quienes comenzaron con una sucursal de este hotel-spa en Alicante, España. Ahí, se presumió que John Galliano realizó parte de su rehabilitación por adicciones en 2014, luego de ser exhibido alabando a Hitler y gritando expresiones antisemitas en un video viral que lo obligó a suspender su carrera como uno de los diseñadores de moda más talentosos.

Es un edificio beige de diez pisos que, según sus diseñadores, buscó emular la forma del ADN, una espiral en forma de caracol, rodeado de una alberca y pasillos vacíos apenas decorados con plantas y luz. El SHA México, al igual que su matriz, ofrece tratamientos para la cura de adicciones, ansiedad, depresión, estrés, mala alimentación, mala postura, y muchos otros males para una sociedad privilegiada que no se puede permitir ni un ápice de dolor físico o emocional, sencillamente porque puede costearlo: tener un cuerpo sano.

La desintoxicación total de esos y otros problemas de la salud moderna cuestan aquí hasta 200 mil pesos. Además del monto por el hospedaje, el hotel tiene un menú que promete terapias para dejar de fumar por 36 mil pesos que incluye dos sesiones de coaching antitabaco –una plática sobre los daños del cigarro–. Ahora que si el problema es el insomnio, tienen la solución con acupuntura a cambio de otros 37 mil pesos.

Tienen todo un menú lleno de conceptos en inglés, como suele pasar con el wellwashing, una estrategia de mercadotecnia que rodea a la industria del bienestar a nivel mundial, independientemente de que quien lo oferte esté o no certificado, explica la investigadora Mayra Esquivel Molinero. “El mercado americano que más acude a Cancún empezó a demandar este tipo de servicios, y los hoteleros fueron enfocando a lo que el mercado pedía”, dice.

Términos como gut health (salud digestiva), cognitive boost (impulso cognitivo), sexual well-being (bienestar sexual), well-aging prevention (prevención para envejecer bien) o leader’s perfomance (desempeño de líder) titulan el menú que los huéspedes o pacientes –según sea la autopercepción– deben llenar antes de viajar a las instalaciones de este lujoso complejo diseñado por el despacho de arquitectos Sordo Madaleno, que está detrás de otras obras en la Ciudad de México, como el Hotel Park Hyatt, el club Soho House, y los centros comerciales Artz Pedregal y Parque Toreo.

La investigadora Esquivel aseguró que el perfil que más consume este tipo de hotelería son mujeres estadounidenses de 30 a 40 años con alto poder adquisitivo que “buscan actividades complementarias a su vida, y adquirir hábitos que puedan trasladar a su lugar de origen”. De ahí, tal vez, que la selección de las influencers que han promocionado al SHA México haya sido Sadler y también la presentadora de noticias Paola Rojas.

La excentricidad no radica en las terapias de rejuvenecimiento, pues éstas también se encuentran en otros lugares del mundo, sino el hospedarse en ese espacio diseñado para estar aislado de la gente y el ruido. El wellness podrá ser cada vez más accesible para el turismo nacional y extranjero, pero el “Método SHA” –cuyo eslogan es “Más saludable y joven por más tiempo”– sólo lo obtienen quienes tienen el poder adquisitivo. Sin hospedaje, no hay acceso a ninguna terapia.

Cancún podría ser la capital boyante del 'wellness'

El auge del bienestar ha llegado a consumidores preocupados por vivir saludables y jóvenes, sin cuestionarse si es que acaso este negocio le devuelve a la comunidad local algo de lo que el “paraíso maya” da a sus ganancias.

En 2015 Tulum, por ejemplo, fue catalogado como un Pueblo Mágico que, aunado a la cercanía de los hoteles con la playa, los cenotes y la poca urbanización, generaron un auge turístico que derivó en que durante 2022 el 50 por ciento de los proyectos inmobiliarios de Quintana Roo se congregaran en esa zona, según lo informado en la última edición de Cancún Investment Summit del mismo año.

Además, un reporte de la consultora Deloitte vaticinó en 2018 que Tulum se convertiría en la capital mundial del yoga y Quintana Roo como uno de los nueve sectores de turismo de salud con más potencial. El reporte atribuye que la característica de pueblo mágico da atributos redituables a ciertos destinos, donde se mezcla la biodiversidad de la región, los usos y costumbres, y métodos curativos tradicionales con spas médicos. El problema ha sido la mala “publicidad” que ha tenido esta región con las noticias sobre los niveles de inseguridad, con balaceras, asesinatos, feminicidios, venta de droga, conflictos entre taxistas, entre otros problemas.

El SHA lo ha resuelto al colocarse en Costa Mujeres, a 137 kilómetros de Tulum, justo frente a la Isla Mujeres y a 30 minutos del aeropuerto internacional y bajo publicidad de ser un hotel amigable con el medio ambiente.

Lo que no ha resuelto es conseguir todas las certificaciones claras al público para operar conforme a lo establecido, pues tras una consulta en la Plataforma Nacional de Transparencia es posible encontrar que el hotel, cuyo registro oficial está bajo el nombre de Riviera Desarrollos Patrimoniales S.A. de C.V., sólo cuenta con permiso de venta de alcohol –aunque una de sus terapias sea dejarlo–, restaurante, masajes en general, lavandería, joyería, café internet, hotel, y servicios administrativos, a pesar de ofrecer en sus redes sociales un área de “especialidades médicas”.

De acuerdo al oficio resolutivo de la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (Semarnat) con folio 03615, SHA México se planteó como un proyecto turístico con clínicas médicas-turísticas tipo spa, “con cabinas de terapias naturales como nutrición, salud energética y osteopatía”. La institución concluyó que, a pesar de estar sobre un ecosistema de manglar, el proyecto era ambientalmente viable por lo que autorizó un permiso de operación por tres años para su construcción y 30 para la operación.

El gobierno federal solicitó en 2019 que de los poco más de 66 mil metros cuadrados, ocupara mil 700 como ornato –área destinada al embellecimiento del lugar–, sin fines de lucro por cinco años, dicho permiso se encuentra ahora vencido.

Llama la atención que el hotel no solicitó concesión para la dotación de agua, dada la dimensión del proyecto. Además de que la misma Semarnat enlistó una serie de impactos ambientales derivadas de la construcción: contaminación por ruido, residuos, gases y polvos; pérdida de suelo y de recurso cultural y contaminación de agua; pérdida de flora, fauna y hábitat; fragmentación del paisaje natural, alteración de la hidrología subterránea o de la red de drenaje superficial.

Además otro documento, obtenido por Transparencia, señala que se construyó sobre el yacimiento arqueológico El Meco. SHA México le pagó al Instituto Nacional de Antropología e Historia 138 mil 125 pesos por un convenio para que la Dirección de Salvamento Arqueológico realizara las labores de protección de monumentos históricos correspondientes a ese predio.

Un extrabajador del hotel que pidió anonimato aseguró que dentro de la empresa había mucha rotación por bajos salarios y describió a la compañía como un lugar donde “hay poca formalidad [con los trabajadores]”. “Normalmente la comunidad local tiene los puestos más bajos: ama de llaves, bellboy, recepcionista y los grandes puestos, los directivos los tienen los extranjeros y se llevan el mayor porcentaje de ganancia”, sostuvo la investigadora Esquivel Molinero.

El proyecto inmobiliario más “saludable del planeta”

A diferencia del SHA en Alicante que asegura tener los permisos de salud necesarios para operar en España, como la ley 41/2002, básica reguladora de la autonomía del paciente y de derechos y obligaciones en materia de información y documentación clínica; 44/2003, de ordenación de las profesiones sanitarias; 14/1986 sobre General de Sanidad y apegarse al Código de deontología médica. En México, parece que no hubo necesidad de publicar estos lineamientos.

De acuerdo a la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios, cualquier negocio que incluya terapias médicas o estéticas debe publicitar los permisos correspondientes en su sitio, el aviso de funcionamiento y al responsable sanitario, que en el caso de SHA México sólo remiten a direcciones y permisos emitidos en España.

De lo que sí se aseguró la familia Bataller fue de implementar una ardua campaña de publicidad alrededor del bienestar en medios de comunicación nacionales y extranjeros.

El editor de la revista Traveller, Jesse Ashlock, describió al SHA México como un hotel en Cancún para descansar, mediante baños de sonido tibetanos, yoga y demás dinámicas. Otro personaje que promocionó el lugar fue el presentador Marco Antonio Regil, quien mostró en un video la misma terapia de cráneo que narró la influencer Sadler, aunque él destacó sus clases de cocina y ejercicio.

“Me decía la doctora que esto [el casco] ayuda mucho a la gente que tiene depresión, ansiedad, ¡me siento cada vez más inteligente y joven! No todo es fiesta y reventón en Cancún”, dijo el conductor mexicano.

En referencia al wellwashing que ha requerido la Riviera Maya, como lo comentó la investigadora en turismo. “En general la inversión extranjera es positiva pero también es necesario que se regulen los permisos, SHA México que se construyó con la idea de ser un resort amigable con el medio ambiente, es cuestionable porque, ¿qué tan amigable es? Más allá de la bandera verde, habría que hacer estudios de impacto”, expresó Esquivel.

En 2019, Carlos Joaquín Coldwell, exgobernador de Quintana Roo, presumía en su Facebook una foto con la familia Bataller y aseguraba que el SHA México daría tres mil empleos a las familias del estado que entonces administraba. Lo que no se anunció fue que la empresa tenía un as bajo la manga y sería la venta de inmuebles.

Una vez inaugurado, el hotel y la excentricidad que ofrecen quedó en segundo plano, cuando se anunciaron las residencias SHA, un estilo de vida tan extravagante que alcanza el título en su publicidad que dice: “La residencia más saludable del planeta”; construidas con “mármol blanco, maderas autóctonas, y cerámicas de la región”, los owners de las 37 exclusivas casas de hasta 800 metros cuadrados tendrán acceso a todos los servicios del hotel, además de embarcadero privado, salón de belleza, cine y la posibilidad de ir al SHA de Alicante y al que están por abrir en Dubai” en 2026.

En la información más reciente de la Secretaría de Turismo donde se enlistan las empresas con distintos tipos de certificaciones oficiales, el SHA México se encuentra ausente de la lista vigente de empresas con Sello de Turismo de Salud, dirigido a hoteles, clínicas, centros de relajación, spas, consultorios y demás. Quintana Roo sólo tiene dos empresas con esta certificación: The Pyramid At Grand Oasis Cancún y el Hotel Grand Oasis Palm. 

Todo indica que en Cancún y la Riviera Maya el turismo abandonó la fiesta y descontrol, para explotar el bienestar, la juventud y la paz. Con dólares bajo la bolsa.

AMP/GSC