Lo más interesante ha sido ver la velocidad de adaptación y resiliencia que han tenido los mexicanos”, dice Agustín Gutiérrez, socio de McKinsey México. Desde que comenzó la pandemia, la consultora comenzó a medir mes a mes ‘el sentimiento del consumidor’: cómo la crisis sanitaria y el confinamiento afectaban lo que compraba la gente y cómo lo compraba. Cumplidos seis meses hicieron un corte de caja para analizar esta montaña rusa de la pandemia.
“¿Qué comprará en las siguientes dos semanas?”, pregunta McKinsey y si bien todas las categorías de productos muestran caídas en las expectativas de compra, hubo cambios con el tiempo. Mientras en abril 70% bajaría la compra de bebidas alcohólicas, a medida que el encierro se extendía, las respuestas iban bajando y al final de la medición semestral solo 50% disminuiría su compra. Los snacks al inicio de la epidemia caían 59% en el interés de los consumidores pero al mes pasado solo 23% decía que recortaría gastos en este rubro. Se recuperó la expectativa de compra de ropa, accesorios y maquillaje (¿efecto Zoom?) y la compra de muebles. Una cosa es trabajar en casa un par de semanas que meses: al inicio del confinamiento la intención de compra de muebles cayó 75% y fue aumentando hasta tener una diferencia de 27 puntos; escritorios para reemplazar aulas, espacios de trabajo para sustituir la oficina y sillas más cómodas son parte de un nuevo set de necesidades.
La fidelidad a las marcas también se puso a prueba: 34% de los clientes han probado nuevas marcas en la pandemia. “Al principio fue por falta de stock de sus productos habituales que solo los sustituían, pero ahora los factores que mueven a buscar otras marcas son las promociones y el precio (52%). Cuidar el dinero se volvió importante”, agrega Gutiérrez.
Con respecto a la manera de comprar, curiosamente lo que más comenzó a adoptar el consumidor mexicano no fue el delivery (que sí creció) sino la compra en línea o telefónica con retiro por parte del cliente en las tiendas. “Hubo una tendencia a normalizar el día, al menos yendo solo al supermercado a buscar su pedido”, agrega Gutiérrez. Y no solo es precaución a menor contacto sino también de costos, ya que las entrega a domicilio dejaron de ser un gasto momentáneo para volverse recurrente. Este modelo de compra creció cinco veces. Algo similar ocurrió con la comida de restaurantes: si bien el delivery creció 1.1 veces en seis meses, que los clientes vayan por sus pedidos personalmente a los locales creció 3.5 veces, mientras que las compras desde el coche (drive-thru) crecieron 5.4 veces.
¿Qué ya no piensan hacer los mexicanos en el corto plazo? Viajar (3.5 veces menos que al principio de la epidemia), así como ir al cine/teatro/eventos (2.5 veces menos que en abril). “Las decisiones fueron cambiando a medida que sabían que esta no es una epidemia que acabará pronto”, dice Gutiérrez, quien sigue analizando este experimento social que es la pandemia.
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