Kenneth Campbell llegó en febrero a México para asumir el puesto de CEO en México de L’Oréal. “Venía de mi anterior puesto en Hong Kong donde estuve dos meses confinado; salí de un confinamiento para entrar a otro. Son el director general a distancia. Aunque no lo crea, aún no conozco las oficinas corporativas ni a mis equipos en el país. Soy un manager virtual ciento por ciento desde que llegué”, me confiesa.
Y ha sido precisamente la pandemia y el reto de la cuarentena la que ha cambiado de manera radical las ventas del corporativo.
Según reveló la semana pasada la consultora Kantar, Oreo, Nescafé y L’Oréal fueron las marcas que más crecieron sus ventas en comercio electrónico durante la pandemia de coronavirus. En muchos casos, la pandemia no vino a cambiar el consumo, sino tal vez a acelerar procesos que estaban ya maduros para explotar. Antes de la epidemia, apenas un tercio de los mexicanos había comprado por internet, ahora son más de 70% y 9 de cada 10 afirma que seguirá a partir de ahora comprando en este canal.
“En México ha sido muy impactante el crecimiento de las ventas online; para L’Oréal es el segundo país del mundo con el mayor crecimiento después de China”, explica Campbell, “decidimos aprovechar esta oportunidad y dedicar más recursos a aumentar la visibilidad de nuestras marcas a nivel digital y con muchísimo éxito. Hoy las ventas digitales en tres de las cuatro divisiones pasan del 15% total de las ventas, es algo que las consumidoras mexicanas están adoptando con mucha velocidad”.
Si bien hasta antes del covid-19, solo 1% de las ventas del gigante de belleza eran digitales, este año serán 7% del total. “Los números de crecimiento que estamos viendo son exponenciales: entre 300 y 800% es el aumento, según las marcas. Es algo monstruoso estar quintuplicando las ventas de algunos productos”, dice el CEO.
Dentro de la enorme variedad de marcas que viven bajo el paraguas de L’Oréal, son las de lujo las que más han crecido en ventas como Lancome o Kiehl’s. “Hay un segmento que ha crecido mucho, que es quienes antes compraban estos productos en sus viajes al exterior, lo que se conoce como travel retail”, agrega el ejecutivo.
Y no es un segmento menor: son unos 7 millones de mexicanos que habitualmente viajaban al exterior y que adquirían sus productos cosméticos o de perfumería en los aeropuertos o en otros destinos internacionales en Estados Unidos o en Europa. Ahora, con las restricciones, han comenzado a comprar local y por internet.
“Hemos puesto en marcha algo que ya no se va a detener. Antes decíamos que la venta digital era la cereza del pastel. Los objetivos que tenemos cambian de una marca a otra, pero nuestra ambición es que en los próximos 24 meses la venta digital sea 20% de las ventas totales. Es decir, va a pasar a ser el pastel mismo”, agrega Campbell, quien ha tenido que conocer al mercado mexicano y a los equipos que llevan adelante todas las divisiones del corporativo desde una computadora, en la sala de su casa.
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