Si de algo podemos estar seguros es que el último año y medio nos ha hecho repensar el por qué y el cómo hacemos las cosas. Como usuarios y consumidores nuestras necesidades y preocupaciones han evolucionado, por lo que es indispensable que las industrias se transformen al mismo ritmo. Incluyendo la de servicios financieros.
Cuando el ambiente está cargado de incertidumbre, lo que se necesita es encontrar la certeza y el control en aquellas cosas que sí están en nuestras manos. Con ello en mente, lo que los consumidores buscan actualmente es tener un sentido de control en su experiencia, sus finanzas y su tiempo. Por ello, ya no es suficiente una solución “unitalla” que cualquier persona puede aprovechar. Desde que inició la contingencia sanitaria ha crecido el deseo de tener una experiencia personalizada, y este interés ha ido en aumento con los meses.
En el caso de los servicios bancarios y financieros, los clientes están siendo más exigentes en que lo que adquieren sea lo más cercano a sus necesidades y que el proceso sea lo más sencillo posible. Esto implica que para ir a la par de las expectativas de los clientes, se requiere una revolución en la manera en la que tradicionalmente la industria ha trabajado.
Las personas se están digitalizando cada vez más y han probado sus beneficios en más de un tipo de industria. Esa barrera de entrada ya no existe. En el caso de servicios financieros, recientemente Google comisionó un estudio a Kantar en América Latina y descubrimos que este año 61 por ciento de las personas abrió una cuenta bancaria en línea por primera vez, 49 por ciento solicitó una tarjeta de crédito de esta manera y 40 por ciento contrató un seguro en línea. Los números son muy altos, pero lo más importante es que la mayoría de los usuarios planean seguir adquiriendo sus productos financieros de esta forma.
En el futuro, los usuarios esperan hacer menos cosas en persona. El estudio reveló que 58 por ciento de las personas espera acceder a servicios de personal banking en línea, a diferencia de 39 por ciento que lo haría en persona. En cuanto a tarjetas de crédito, es aún mayor el interés de hacerlo por internet, llegando a 65 por ciento a diferencia de 28 por ciento en persona, y los seguros se elevan a 52 por ciento en línea y sólo 26 por ciento en persona.
La razón: comodidad. Las personas consideran que es más fácil completar una solicitud y explorar nuevas cuentas, ofertas y funciones de esta manera. ¿Esto significa que la presencia física ya no es necesaria? No. Muchas personas siguen buscando el servicio al cliente y el asesoramiento en persona que se obtiene en una sucursal. Además de que hay quienes confían más en compartir su información de manera presencial.
Lo que esto realmente significa es que los bancos deben acelerar su transformación digital para facilitar que los usuarios realmente puedan completar sus transacciones y solucionar sus necesidades a través de un medio digital. También es necesario invertir en eliminar las barreras de compra a las que los usuarios se enfrentan, robustecer la seguridad en servicios financieros y compras e informar a sus clientes sobre estas medidas de seguridad que tienen, mismas que en gran parte ya existen, pero los usuarios desconocen. Al mismo tiempo, es indispensable generar una experiencia omnicanal para que quienes asistan a una sucursal puedan gozar de la misma atención que quienes se mantienen en línea y viceversa.
Las fronteras entre digital y presencial deben ser cosa del pasado. Las personas buscan disfrutar la misma experiencia en todos los canales y puntos de contacto que tienen con las marcas y servicios que utilizan. Es momento de que del lado de las empresas se tenga esa misma fluidez, creando sólo una experiencia en lugar de experiencias fragmentadas. Eso es realmente poner al cliente en el centro, porque sentirte escuchado y saber que tus necesidades están siendo atendidas es lo que construye la confianza y la lealtad.
Javid Franco*
*Es director de Industria de Finanzas para Google México