Las últimas semanas he tenido que viajar mucho y por tanto me la vivo en aeropuertos. Quienes me conocen saben que soy una persona muy observadora y más en lo que se refiere a negocios y empresas: me gusta mucho ver nuevos conceptos comerciales, tratar de entender su modelo de negocio e incluso estimar cómo les va.
O sea, todo lo anterior es simplemente para decir que me la paso viendo las tiendas y los negocios que están en los aeropuertos.
En la Terminal A del aeropuerto de Monterrey hay un Starbucks que está en un local que antes ocupaba otra cafetería (Punta del Cielo). Justo a un costado tiene una tienda llamada Wellness Wholesome Foods, donde también venden bebidas de distintos tipos, snacks, vasitos de fruta, sándwiches y café. El tipo de productos es relativamente similar a los que hay en Starbucks. Su imagen es moderna, con un buen diseño, y el espacio da la impresión de estar limpio.
Discretamente tomé una foto cuando pasaba por ahí. Frente a la sucursal de Wellness no aparece ni una sola persona. Frente a la sucursal de Starbucks —al lado— aparecen 13 personas (algunas haciendo fila para ordenar, otras esperando su pedido).
¿Por qué? ¿Por qué alguien está dispuesto a hacer fila y estar esperando, cuando tiene a dos pasos una alternativa similar?
Para mí, esa imagen representa perfectamente bien el poder de las marcas. Más allá de si una está de moda y la otra no —que claro, sí es importante también— creo que en este caso estamos viendo el reflejo de dos cosas distintas.
Una es que por décadas nos acostumbramos a ver en los aeropuertos dos tipos de negocios: algunas pocas franquicias internacionales por un lado y del otro, mucho changarro. La Terminal 1 del AICM es un buen ejemplo. Más allá de los Chili’s y los McDonald’s, sigue siendo común encontrar la típica tienda que se parece a un puesto callejero, en donde venden cacahuates y papas, tortas, chicles y quizás almohaditas para el cuello. Todo caro, todo de baja calidad.
No es de extrañarse que quienes crecimos viviendo esto, asociemos a los negocios de aeropuerto que no son franquicia, con informalidad.
La otra cosa a considerar es que marcas como Starbucks ofrecen a sus clientes certeza y familiaridad. Ya sabes cómo sabe lo que vas a pedir. Sabes que cumple un cierto estándar, ya sabes más o menos cuánto te va a costar y ya sabes también que aún cuando vayas a tener que esperar porque hay más personas en la fila, no se tardarán mucho. A esto hay que añadir que empresas como Starbucks tienen además un menú que han venido perfeccionando, usando volúmenes inimaginables de data para entender qué tienen que ofrecer en cada sucursal (e incluso en esa sucursal que está dentro de un aeropuerto).
Como emprendedor, me encanta la idea de construir una nueva marca y un nuevo modelo de negocio. Wellness Wholesome Foods parece ser un caso así. Por lo que entiendo, detrás está una empresa llamada Mera, de Cancún, que cuenta con cientos de restaurantes en los aeropuertos. Muchos son de franquicias, pero tienen también marcas propias, incluyendo a Wellness.
¿Podría una marca nueva, local, competir con la superfranquicia, que está superposicionada? Por supuesto. No la tiene fácil, pero no podemos olvidar que las que hoy vemos como esas superfranquicias, en algún momento de su historia fueron también un solo local, con una marca que nadie conocía.
¿Basta estar en un local muy bien ubicado? Claramente, no. Sí es necesario, pero eso no garantiza el éxito. ¿Entonces? ¿Es cuestión de menú? ¿De imagen? ¿De precio? ¿De promociones? ¿De servicio?
Quizás sí, quizás no. Lo que sí es seguro es que competir con una supermarca es muy, muy difícil.