DOMINGA.– La barbería está llena de sonidos familiares: tijeras que chocan, máquinas que vibran, conversaciones a media voz. A unas cuadras del Ángel de la Independencia, Iván Guerrero se sienta frente al espejo como quien cumple una cita consigo mismo. Tiene 25 años, estudió Administración de Empresas y se dedica al sector turístico. Pero en este local no importa su currículum, sino la manera en que ha convertido el cuidado de su imagen en rutina meticulosa.
Se cuida, se observa, se corrige. Su aspecto parece calculado al milímetro. Luce una barba corta, cuadrada, con los lados bien recortados; las cejas delineadas con discreción y la piel limpia, producto de una rutina disciplinada de skincare. Viste una camisa a cuadros, pantalón azul con valenciana que deja ver los tobillos y unos tenis casuales de punta redonda y suela blanca. La ropa se ajusta a un cuerpo trabajado a base de gimnasio y dieta.
Acude a la barbería con la misma frecuencia con que otros hombres visitan un bar. Cada semana se perfila la barba y se delinea las cejas; cada dos, se corta el cabello; una vez al mes se arregla las manos y los pies. No se pinta las uñas –no le gusta–, aunque tampoco lo considera un límite para los varones.
La estética masculina dejó de ser un tabú para convertirse en una industria en pleno apogeo. El ritual ya no se limita a afeitarse, peinarse y cumplir con lo básico. Cada vez más hombres apuestan por un cuidado integral de su imagen que abarca la alimentación, la vida fitness hasta la salud de la piel. Lo que antes se asociaba exclusivamente con lo femenino, hoy se normaliza y se exhibe sin pena.
“Más allá de un ritual, es como algo de mi vida; si no lo hago, me siento raro. Tienes que experimentar y la verdad se siente muy bien ir a la playa y enseñar tus uñas y que se vean bien. Hasta las propias mujeres te preguntan ‘dónde te haces tus cejas’, ‘dónde te haces tu ‘pedicure’, tu ‘manicure’’, todo ese tipo de cosas”, dice Iván.
Su rutina trasciende la barbería y empieza desde la regadera. Iván se baña siguiendo un calendario preciso: un día usa champú de limpieza profunda, otro uno especial para el cabello seco y al siguiente, acondicionador. Tres veces por semana se exfolia el rostro; usa jabón especial para la piel grasa, vitamina E y “de vez en cuando” una mascarilla para la resequedad. El cuidado no es improvisado: responde a horarios, a productos específicos y a la observación constante de su cuerpo.
Una especie de cosmetiquera color negro lo acompaña a todos lados. Dentro lleva bloqueador, crema para la cara, crema para las manos y toallas con las que se limpia el rostro para evitar el acné. Para Iván, el cuidado personal no termina en el espejo. Se ejercita en el gimnasio, sigue con el nutriólogo y el dermatólogo, a quienes consulta con la misma regularidad con la que visita la barbería, convencido de que verse bien es el resultado de un trabajo completo. También procura su salud mental.
Cuando suma gastos, destina entre 9 mil y 10 mil pesos al mes a productos, consultas y servicios. No lo considera exceso ni extravagancia: es inversión en su bienestar y en la imagen con la que decide presentarse ante los demás.
Influencers y la revolución del ‘grooming’ masculino
Las generaciones más jóvenes han dinamitado el viejo mandato del hombre “feo, fuerte y formal”. En sus tocadores conviven ahora lociones, tratamientos capilares, cremas humectantes y antiedad, protectores solares, exfoliantes y mascarillas faciales. Y nada tiene que ver con los estereotipos sociales de género ni la orientación sexual.
Este viraje tiene incluso un nombre: grooming masculino, que rebasa la higiene elemental y se adentra en el cuidado del cabello, la barba, la piel, las uñas y el estilo personal en su conjunto. Hoy, según cifras de la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (Canipec), el segmento masculino mueve alrededor de 47 mil 166 millones de pesos en México. Tan sólo al cierre de 2024, representó 19.4% del total del mercado de belleza y cuidado personal, una proporción que confirma su avance sostenido.
Aunque el sector femenino sigue encabezando la industria, algo está cambiando en el panorama. “La participación del segmento masculino ha aumentado de forma constante en comparación con años anteriores, lo que evidencia un cambio estructural en los patrones de consumo”, explica Rosa María Sánchez Maldonado, directora general de Canipec. Ya no se trata de compras ocasionales, sino de una transformación cultural que empieza a consolidarse.
En los anaqueles y carritos de compra, las fragancias encabezan la lista, seguidas por productos para el cuidado del cabello, desodorantes y artículos para afeitar, añade la organización empresarial. A ellos se suman las líneas de grooming y un skincare básico enfocado en limpieza e hidratación.
El consumidor que impulsa este auge tiene un perfil bien definido: hombres de entre 18 y 45 años, de nivel socioeconómico medio y medio alto, que viven principalmente en zonas urbanas. Sin embargo, no todos consumen de la misma forma. Las diferencias generacionales marcan el ritmo del mercado: “La generación Z es más abierta y experimental, los millennials muestran un consumo más constante y orientado a marcas especializadas, mientras que los baby boomers mantienen un consumo más funcional y limitado”, destaca Sánchez.
Detrás de este crecimiento hay varios motores en marcha. La profesionalización de las barberías ha redefinido la experiencia del arreglo y las grandes marcas han lanzado líneas exclusivas para varones.
Las redes sociales y los medios digitales han sido otro catalizador del cambio. Entre tutoriales de grooming, rutinas de skincare, reseñas de fragancias y consejos para el cuidado capilar, los influencers han presentado el cuidado personal como algo práctico, accesible y funcional, más que como un acto estético. “Esta narrativa ha sido especialmente efectiva al enmarcar el consumo de estos productos en conceptos como disciplina, bienestar, imagen profesional y autoestima”, indica Sánchez.
Celebridades del deporte, la música y el entretenimiento han incorporado el cuidado personal a su narrativa pública, asociándolo con disciplina, éxito y seguridad. Su influencia ha ayudado a desmontar la idea de que la belleza pertenece exclusivamente al universo femenino.
La pandemia también marcó un punto de inflexión. El confinamiento aceleró la adopción del comercio electrónico y cambió la manera en que los hombres se acercan a estos productos. Comprar en línea redujo prejuicios y barreras, amplió la oferta disponible y permitió que marcas especializadas llegaran a ciudades medianas donde antes tenían poca presencia.
La evolución que viene: barberías convertidas en centros de cuidado personal
Rodrigo Vega, de 25 años, lleva una década dedicado al estilismo y desde hace tres años encontró en la barbería su territorio natural. Trabaja en dos locales: uno cerca del Estadio Banorte, en la alcaldía Tlalpan, y otro en la colonia Olivar de los Padres, en Álvaro Obregón. Habla con la certeza de quien ha visto cambiar a su clientela frente al espejo: para él, el auge del cuidado personal masculino se disparó durante la pandemia. El encierro marcó un antes y un después.
“Cuando regresamos, las reglas del juego ya eran otras”, dice. El estigma de que los varones no se arreglan comenzó a resquebrajarse y hoy, sostiene, es casi al revés: el hombre que se descuida empieza a ser el que desentona.
Este joven veinteañero aprendió el oficio a los 16 años y desde entonces ha trabajado en colonias de clase media, como la Cuauhtémoc o Narvarte, y en zonas de abolengo, como Lomas de Chapultepec. Su propia imagen –corte pulcro, vestimenta cuidada, presencia impecable– funciona como carta de presentación: en la industria de la belleza, el cuerpo también comunica.
Cada vez más hombres acuden con él en busca de algo más que un buen corte de cabello. Piden mascarillas faciales, exfoliaciones, limpieza de fosas nasales y oídos, tintes o tratamientos contra la caída del cabello. La frecuencia con que agendan una cita habla por sí sola: algunos regresan cada mes o mes y medio; otros, incapaces de esperar, vuelven en apenas 15 días.
Para Rodrigo, el modelo tradicional de la barbería tiene los días contados. A su juicio, estos espacios dejarán de ser simples lugares para cortarse el cabello o arreglarse la barba para transformarse en centros de cuidado personal. “El hombre ya no viene sólo por un servicio, sino por una experiencia”, explica con la seguridad que le da una década dentro de la industria.
En ese horizonte, anticipa, se sumarán servicios cada vez más especializados: desde la pigmentación de barba y los injertos capilares hasta procedimientos como el botox, señales de un mercado masculino que no deja de expandirse ni de sofisticarse. Lo que percibe Rodrigo en su día a día hace match con las tendencias que observa la Canipec: “crecimiento del skincare básico, el fortalecimiento de las fragancias premium, el auge del grooming especializado y la consolidación de las barberías como espacios de experiencia y venta”.
De las cremas al bisturí: crecimiento acelerado de la demanda masculina
Iván empezó a preocuparse por su apariencia antes de cumplir la mayoría de edad. Quería sentirse atractivo para las chicas que le interesaban. Fue un amigo quien le habló por primera vez de cremas, tratamientos faciales y rutinas de cuidado personal. Al principio dudó. Como chico, ese mundo le parecía ajeno, casi prohibido, pero la curiosidad terminó imponiéndose y poco a poco se adentró en un universo que hasta entonces le habría resultado impensable.
No tardaron en llegar los comentarios incómodos. Algunos cuestionaban su orientación sexual, otros lo llamaban “raro”. Iván escuchó pero siguió adelante. Hoy, lejos de frenar, su interés ha crecido. Es su novia quien ahora lo anima a probar nuevos servicios, como la manicura y la pedicura. Incluso él ha logrado convencer a su padre de frecuentar algunos de estos servicios: “Empecé a llevarlo a una barbería, le hicieron un facial, le arreglaron su barba, le hicieron su ceja, le quitaron los pelos de la nariz y de los oídos. A mi papá ya le gusta. O sea, él me decía que [arreglarse] se veía mal y ahorita ya lo hace”.
Su siguiente paso va más allá del cuidado cotidiano: planea someterse a una rinoplastia para reducir el tamaño de su nariz y aplicarse inyecciones de botox en mandíbula y labios para lograr un rostro “tipo diamante”. La decisión es simple: “¿Por qué lo haría? Para empezar, porque me quiero y porque me gusta verme bien”.
El deseo de Iván no es un caso aislado, sino parte de una tendencia en expansión. En enero, durante un congreso mundial de dermatología, cirugía plástica y estética celebrado en París, se presentó un estudio que revela un crecimiento acelerado en la demanda masculina de estos procedimientos. Entre 2018 y 2024, el número de intervenciones quirúrgicas en pacientes varones aumentó 95%, mientras que los tratamientos no quirúrgicos –inyecciones, procedimientos con láser y peeling facial– crecieron 116%. En el mismo periodo, el incremento entre mujeres fue considerablemente menor (59% y 55%, respectivamente).
El auge es especialmente visible en Oriente Medio y América Latina, y en esta última región, Brasil y México lideran el número de intervenciones. Aunque los procedimientos masculinos aún representan 16% del total a nivel global, las proyecciones apuntan a un crecimiento anual de 5% hasta 2030, impulsado por pacientes de las generaciones millennial y Z.
Según portales especializados en estética masculina, las cirugías más solicitadas son la rinoplastia, la blefaroplastia para corregir los párpados, la liposucción, la abdominoplastia y la ginecomastia, destinada a reducir el tejido mamario masculino. En el terreno no quirúrgico, dominan el bótox y los rellenos faciales, utilizados para suavizar líneas de expresión y marcar el contorno mandibular, así como los tratamientos corporales para reducir la grasa localizada y esculpir el cuerpo.
Durante el congreso se destacó que el auge de las operaciones en hombres no busca su feminización, sino realzar los rasgos masculinos como una mandíbula definida, pómulos prominentes y contornos musculares.
Por ahora, Iván espera su cita con el especialista que refinará su rostro. Su testimonio sintetiza un cambio cultural en el que la estética masculina ha pasado del estigma a ser una herramienta de confianza, bienestar y afirmación personal. Él lo explica con claridad: “El cuidado personal sí cambia mucho en cómo te ve la gente, cómo te percibe; te da seguridad al hacer algo, aspirar a un puesto de trabajo mucho más alto, querer hablarle a una mujer, verte bien. El simple hecho de sentirte bien como persona es más que suficiente”.
GSC/ASG