Fernando del Paso el publicista

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La obra del autor de Palinuro se nutrió de la tradición literaria y de ese oficio que construye espejismos y quimeras audaces.

Fernando del Paso retrató una época donde el mundo se anunciaba a través de eslógans y jingles. (Ilustración: Boligán)

Rosa Beltrán

Exuberante, erudita, a ratos abrumadora, siempre excéntrica, empeñada en que las palabras se empujen, hagan saltar significados que rompen con la trama, insistan en decirlo todo (y lo digan) y en decir algo que parece que no venía al caso (pero viene); y siendo muy suya, barroca y audaz, como la moda con que vestía su dueño, así es la prosa de Fernando del Paso a quien me uno para rendirle un mínimo homenaje en tiempos del tuit, el “menos es más” y el fragmento, hablando de cómo el lenguaje de la publicidad, ese templo del eslógan y el juego de palabras libérrimo se inserta en su obra que es un monumento a lo solemne y lo absurdo, lo satírico y lo culterano, es decir, un monumento a todas las formas de nombrar de nuestra lengua a veces puntuando y otras sin puntuar, y menciono cómo muy de paso y a causa de la publicidad Fernando del Paso retrató también una época donde el mundo se anunciaba a través de eslógans y jingles, que junto con todas las formas aprendidas de Joyce y de Swift, de Sterne y de Rulfo, pero también de la idea de Aldous Huxley sobre la publicidad, hizo que sus novelas nos dejaran, literalmente, oyendo voces.

En los años sesenta y setenta, salvo en cierta literatura, nadie había retorcido el lenguaje como lo empezó a hacer Fernando del Paso desde su primera novela. Cuando se publicó José Trigo y después Palinuro de México no había en la esfera pública quien usara la lengua como lo hacían el narrador y los personajes de sus obras. En las declaraciones de los políticos el uso de los tropos era previsible. No había disonancias ni incorrecciones ni juegos del lenguaje ni allí ni en los medios de comunicación. La radio tenía un código de utilización de la lengua más bien solemne, se cuidaba de no confundir el habla de la transmisión con la de la calle y la televisión, que era aún menos libre, combinaba la voz acartonada de las telenovelas y los programas cómicos con los doblajes de programas hechos en Estados Unidos. Lo más sorprendente estaba en la publicidad. Y aunque con fines espúreos, el medio de los jingles estuvo muchos años sembrado en un tiempo de nombres de poetas y narradores que usaron los mantras, aforismos y epigramas, las aliteraciones y contagios sintácticos así como una extravagante metodología para persuadir y encantar, algo que la literatura también hacía.

Fernando del Paso murió en noviembre de 2018. ( Tonatiuh Figueroa)

Gabriel García Márquez, Francisco Cervantes, Guillermo Fernández, Jomi García Ascot, Álvaro Mutis, Fernando del Paso, Eulalio Ferrer, José de la Colina, Juan Carlos Onetti, Xavier Villaurrutia y el gran Salvador Novo son algunos de los escritores con que contaron las agencias de publicidad en los sesenta y setenta en nuestro país. En Estados Unidos e Inglaterra los escritores estuvieron presentes también. Scott Fitzgerald fue famoso por su ingenio para formular frases escritas con las normas aforísticas del eslógan, frases que se citan aún en nuestros días: “Muéstrame un héroe y te escribiré una tragedia”. “Los ricos tienen más dinero y los pobres, más niños” o “El dinero ha aniquilado más almas que el hierro cuerpos”.

Pero el eslógan que hizo realmente rico antes de famoso a Fitzgerald fue: “We keep you clean in Muscatine”, esa frase con que se anunciaron por años las tintorerías de vapor en Iowa. Dorothy Sayers fue famosa también en la publicidad a principios del siglo XX, cuando las mujeres aún no lo tenían permitido o no era usual, aunque la publicidad fue uno de los terrenos más abiertos a recibir en sus filas mujeres que no sólo fueran secretarias o afanadoras. Trabajó para la agencia de publicidad londinense SH Bensons’s y llevó la marca de mostaza Colman’s y los anuncios del famoso tucán para la cerveza Guinness Zoo, que sigue vigente hasta nuestros días:

     If he can say as you can

     Guinness is good for you

     How grand to be a Toucan

     Just think what Toucan do

Por supuesto, los poetas y escritores hispanos que pasaron su juventud en agencias de publicidad no hablan en términos positivos de su experiencia. Por lo regular y salvo el hecho mismo de haber trabajado ahí se trata de un episodio en sus vidas que muchos prefieren obviar. Salvo en raras ocasiones.

A Salvador Novo se le adjudican los tres movimientos de Fab: Remoje, Exprima y Tienda; a Xavier Villaurrutia: Mejor mejora Mejoral, muy cerca de la construcción:

     Y mi voz que madura

     Y mi voz quemadura

     Y mi bosque madura

     Y mi voz quema dura

y a Gabriel García Márquez, a quien le fue tan mal en la agencia McCann de la que lo despidieron, se le atribuye el hitazo de “yo sin Kleenex no puedo vivir”, hecha para J. Walter Thompson, frase de resonancia tal que hoy en México un pañuelo desechable es un kleenex.

¿Y qué pasa con la canción suicida en que estaban los tomatitos muy contentitos cuando llegó el verdugo a hacerlos jugo que se atribuyó por años a Fernando del Paso? Él declaró: “esa no es mía, pero me gusta su atribución, una especie de venganza de la historia: cuando era muy joven era muy tonto y me robaban las ideas o no me las atribuían y ahora resulta que soy creador de todas las grandes campañas publicitarias de una época”. Y continúa: “Muchos de los productos de los que escribí dejaron de existir como un tónico para personas de edad y el producto de un eslógan para una fibra artificial que competía con Dacrón. No le podía ganar el mercado hasta que se me ocurrió crear una ranita que fuera saltando y dijera ‘cro-cro, Crolán Crolán Crolán, Crolán que siempre queda bien’, producto que se popularizó en unos cuantos meses y ganó el mercado”. Yo, Rosa Beltrán, doy fe de haber usado esa ropa hecha con polímeros del plástico que tenía la facultad de que no se arrugaba nunca, igual que la de causarte una fuerte urticaria o de incendiarse si te acercabas mucho a un foco. Sigue Del Paso: “Usé un recurso mnemotécnico para que a la gente se le quedara un nombre. Y elaboré otro que dice; “pan para pan, pan Bimbo”.

Bueno, pero en 29 años de trabajo en agencias algún eslógan debió de ser el favorito. “La campaña que más satisfacciones me dio fue la de un tónico vitamínico para las personas de la tercera edad: Gerolán”, dice.

Gerolán era un tónico hecho a base de hierro, cafeína y extracto de hígado crudo, recomendado para personas de la tercera edad en vías de entrar en la cuarta y su eslógan fue: “Gerolán, la fórmula de una vida mejor”.

Irónicamente, Raúl Castro narró en distintas ocasiones que en 1958, a punto de caer la dictadura del general Fulgencio Batista, junto al coronel Rego Rubido, jefe de la plaza militar de Santiago de Cuba, llegó al Cuartel Moncada para convencer a los soldados de la inutilidad de proseguir combatiendo en aquella guerra fratricida. Según Raúl Castro los soldados comenzaron a gritar: “Gerolán, gerolán, gerolán”. Aunque el tónico era famoso en Cuba en aquel entonces Raúl Castro no entendía por qué las tropas gritaban aquello de Gerolán. Un oficial le dijo que así llamaban los soldados a la prima o sobresueldo por participación en acciones combativas, dinero que no habían recibido durante meses de guerra. Según un historiador, Castro prometió que les pagarían asegurándoles que la guerra entre cubanos había concluído. Pero ni la guerra concluyó ni el Gerolán se les pagó. A mí me extraña que teniendo este final Raúl Castro siguiera narrando la anécdota por muchos años.

Pero a Del Paso el Gerolán y sus otras campañas exitosas le dieron buenos frutos y le supieron tan rico como un rico helado (de él es el eslógan: Holanda, la crema de los helados) aunque en muchas entrevistas desdeñara la influencia y buenos resultados de su trabajo en un sitio donde probó y corroboró su ingenio por tres décadas. Descreído de los fuegos fatuos de los comerciales, Del Paso decía: “Tuve una suerte muy grande en la publicidad, fui un hombre con suerte. ¿Por qué? No hice ninguna campaña buena y me pude mantener 29 años trabajando en eso. Cualquiera puede ser publicista siempre y cuando pueda escribir correctamente su nombre y su dirección”.

Pero no es tan así. Porque en otra ocasión dijo: “Es más fácil escribir diez sonetos pasables que un anuncio efectivo que lleve a miles de personas a comprar un producto”. Por aquellos entonces escribió los Sonetos del amor y de lo diario que primero publicó en Cuadernos del Unicornio de Juan José Arreola (1958) y que volvieron a circular gracias a El Colegio Nacional.

Del Paso, que ironiza sobre el poder literario de la publicidad, quedó muy impresionado con las loas de Aldous Huxley a esta forma de construcción a la que llamó la poesía del siglo XX. Huxley se refirió a la publicidad como “la capacidad de sentir, interpretar […] y poner los latidos del corazón de un negocio en los medios de comunicación”. La finalidad del publicista es impura, mezquina, mentirosa pero ello no quita que el lenguaje esté hecho de la argamasa con que se construye la literatura: palinodias, tautologías, asociaciones homonímicas, homofónicas, antanaclasis, diáforas. Y una historia. Todos los anuncios cuentan una historia.

De ese mundo impuro por sus fines del que Del Paso afirmó que José Trigo era una sutil venganza vinieron algunos momentos de su prosa, sumados a la oralidad, la poesía, la literatura del absurdo y los cadáveres exquisitos, las asociaciones libres, los juegos sintácticos y golpes de ingenio. Muchas veces Fernando del Paso sostendría que la publicidad era un mundo desdeñable por sus fines pero no por sus medios, y en literatura ¿no son finalmente todo los medios? Es decir: qué no en literatura la medida es el medio en vez de la media, la mass media, y no obstante, como decía el publicista que había en Felisberto Hernández forzado a hacer un eslógan sobre las Medias Ilusión: ¿quién no quiere en la vida aunque sea una media ilusión?

En todos los libros de Fernando de Paso hay gags publicitarios o guiños pero en ningún otro como en Palinuro y nunca como en ese capítulo hecho ex profeso: “Viaje de Palinuro por las Agencias de Publicidad y otras islas imaginarias”.

Construido con una abundancia de notas eruditas mezcladas con signos de la contemporaneidad, laberinto lingüístico que emula el laberinto de la memoria pero también el mundo donde conviven lo alto y lo bajo, lo puro y lo impuro, lo espléndido y lo siniestro, el pobre Palinuro a partir del 68 perdió toda la posibilidad de relacionarse con el mundo de una forma total, todo abarcadora, y se ve sometido el viaje por las islas de la publicidad por las que ha de transitar para entrar al en boga capitalismo del Milagro Mexicano. Alienado no sólo por los modos literarios sino por las modas literarias, no sólo por los géneros sino en general por los deseos espontáneos que surgen a partir de la publicidad, anda de aquí para allá dejándose embaucar, buscando quién sabe qué.

Del Paso en la FIL Guadalajara. (Archivo)

Un día, caminaba por el paseo de la Reforma, la zona de la Ciudad de México que entonces contaba con más agencias publicitarias que ninguna otra “Y de pronto se vio rodeado de mantequillas siniestras, de abrelatas amenazantes, de gatos de ojos de papel neón, y de gringas gigantescas de muslos gruesos y espumosos y pubis de tabaco rubio Lucky Strike. Entonces subió en el ascensor de cristal que lo dejó en medio del supermercado. El supermercado era la isla. La isla era la agencia. La agencia era la meta de Palinuro”. Y ahí vamos con él, pensando que ya llegó a su destino, sube y sube pisos cuando alto ahí, amigo. Porque, dice Del Paso, el mundo de la modernidad y sus productos sirve para traer a la civilización esa maravilla nunca antes vivida que se llama confort: “de la misma manera que los congeladores Frigidaire sirven para conservar a los niños ametrallados en las costas del Japón y las planchas Westinghouse para quemarle el vientre a los soldados norvietnamitas y los cigarrilllos Pall Mall para tostarle los pezones a sus mujeres” (270).

Nada hay que se quede en la alegoría mística, en referencia culterana, en gracejo… el mundo de Del Paso es un mundo descentrado e infinito. Porque entrando al universo de las Agencias de Publicidad como en el palacio fantástico de las mentiras el mundo seccionado en “islas” que son departamentos, cuartos, oficinas donde uno busca respuestas termina siempre por llegar al centro:

     ¡Ah, las agencias de publicidad que eran así: rosadas y

     con sillones verdes, con ventanas grandes como acuarios

y con veinte pisos hacia arriba desde donde uno podía suicidarse sin salirse de su propio cuerpo… las Agencias de punta de rosa y amatista…

las Agencias que viajaban a 60 millas por hora…:

LAS AGENCIAS como las islas, en la realidad

     y en el sueño existen en número infinito… (238)

Palinuro, como nosotros, es un Minotauro perdido en su propio laberinto.

Además de académico, diplomático, locutor de radio y escritor, Del Paso trabajó en varias agencias publicitarias, entre ellas, Walter J. Thompson, Young & Rubicam, y llevó varias marcas: Kellogg’s, Oso Negro y Procter & Gamble, compartiendo singularidades léxicas y lecturas literarias, mundos hechos de palabras para vender cosas en las que no creía con amigos escritores mientras comentaban Paradiso de Lezama Lima o hablaban sobre poesía portuguesa como decía Francisco Hernández que hacían combinando obsesiones literarias con la campaña en boga. “Guardo siempre un recuerdo de afecto y satisfacción por haber trabajado con Raúl Renán, Álvaro Mutis, Arturo Ripstein y Jorge Fons”, dice Del Paso.

En la literatura aprendió cómo decirlo todo, cómo enumerarlo todo, aun lo indecible e innumerable para salir de cualquier límite siempre y cuando todo obedezca al mandato de la verosimilitud. Pero en publicidad en cambio aprendió “cómo usar el lenguaje de manera agresiva sin que lo parezca”, según dijo. Reconoció que tanto en literatura como en publicidad hay normas que comparten el poder de convicción y la virtud de persuadir. Y aún sabiendo que el lenguaje de la publicidad es menos honesto, en ambos casos se trata de un lenguaje especial: “La publicidad te lleva a un objetivo específico. El poema te lleva a una obsesión, pero la novela”, dijo Del Paso, “te lleva a ser un vagabundo”.

Para concluir, retomo unas frases tomadas de la publicidad y reescritas por Del Paso, en Palinuro, para recordar al autor que supo que en literatura todo es apropiación siempre y cuando tras la apropiación se reescriba el mundo. Entre muchos juegos de refranes son suyos el de “al mejor cazador se le va una liendre” o el cambio de “To be or not to be” por “To beer or not to beer”, dilema al que en su juventud tantas veces se enfrentó Palinuro.

Pero mi favorito, ante el “viaje ahora, pague después”, es el que hizo Del Paso: “muera ahora, viaje después”, que tiene un sentido irónico y tétrico, de acuerdo, pero acaso también esperanzador. Viaja, querido Fernando, ya en alguna ruta futura, mientras los que te leemos, siempre de Paso, hacemos con tus libros un presente perpetuo.

AQ

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