En el contexto del Día Internacional de la Mujer, algunas empresas y entidades gubernamentales extienden sus banderas moradas y violetas para subirse a la causa con mensajes de apoyo en medios de comunicación y en sus campañas publicitarias; una semana o dos más tarde, los banderines regresarán a la bodega en espera del siguiente año.
Y es que, así como la sustentabilidad y la preocupación por el medio ambiente puede pintarse de un falso verdor, el compromiso con la igualdad de género en las empresas no siempre es auténtico. A esta práctica mercadológica de alinearse superficialmente con las causas feministas, solo en el discurso, pero sin cambios reales en la estructura corporativa o institucional, o en las prácticas comerciales, se conoce como purplewashing.
Es decir, si existen brechas de género en los salarios, faltan movilidad y oportunidades de ascenso a puestos de decisión para ellas por ser mujeres, y la flexibilidad laboral para las madres trabajadoras es inexistente, un logotipo morado o la “rifa conmemorativa” de una plancha o licuadora, salen sobrando.
- Identificar estas prácticas es fácil y resulta importante para los consumidores y para las organizaciones que promueven un cambio real. Los ejemplos del purplewashing son cada vez más evidentes y van desde emprender acciones publicitarias que utiliza símbolos y colores asociados al feminismo (solo en temporada) hasta el uso de la falsa narrativa sobre el progreso de la igualdad de género. Acá algunos ejemplos:
- Modificar logotipos en redes sociales o en productos, alrededor del 8 de marzo, sin implementar cambios reales en las políticas de equidad de género.
- Adoptar frases de empoderamiento femenino en sus campañas de publicidad pero no proveer condiciones laborales justas para sus empleadas.
- Ofrecer promociones, descuentos y productos exclusivos para mujeres, solo en fechas conmemorativas, para vender más.
GSC