Todos conocen o alguna vez han comido en McDonald’s, pero pocos saben que esta compañía —que hoy tiene más de 36,000 restaurantes en un centenar de países— nació con la innovación como estandarte. Los hermanos Richard y Maurice McDonald se anticiparon a la incipiente demanda por la comida rápida en la década de 1940, con su primer establecimiento drive thru al sur de California, y el empresario Ray Kroc ideó un sistema de franquicias con métodos unificados para preparar los alimentos, de manera que la experiencia fuera la misma en un restaurante de Alaska, la Ciudad de México o Mumbai.
Ocho décadas después, la innovación sigue siendo un tema clave en McDonald’s, pero ahora para sobreponerse a la pandemia y responder a las necesidades de sus clientes en la “nueva normalidad”. La empresa más valiosa en el sector del fast food, con un valor de mercado cercano a los 130,000 millones de dólares (mdd), trajó a México el concepto “Experiencia del Futuro” a través de la franquicia Arcos Dorados, con kioscos interactivos para que cada cliente personalice su orden, pague con medios electrónicos y elija si recibe el pedido en mostrador o directamente en la mesa.
La nueva tecnología se implementó primero en dos restaurantes de Santa Fe en la Ciudad de México, y prevén llevarla a 16 unidades más en el país este año. Félix Ramírez, director de Comunicación Corporativa para la División Nolad y Caribe de Arcos Dorados, dice que esta tecnología “permite aumentar 60% las ventas en lobby o mostrador”.
Ramírez expone que el proyecto les tomará poco más de un mes para adaptar cada unidad, debido a que requiere de remodelaciones, digitalización del menú y adopciones tecnológicas importantes. “La parte digital ha sostenido en gran parte a la empresa en medio de la pandemia. Un ejemplo de ello fue que la app reportó más de 50 millones de descargas”. Pero McDonald’s no es la única que está apostando por la innovación para crecer durante y después de la crisis sanitaria.
Se trata de un tema central para la estrategia de negocio de las empresas tras la disrupción generada por el covid-19. Incluso, 7 de cada 10 organizaciones mexicanas prevén que los productos y servicios que ofrecen cambiarán significativamente en los próximos tres años, según el estudio Panorama de la innovación en México y Centroamérica de la consultora KPMG.
¿Cómo tener éxito en un entorno desafiante como el actual? Los expertos coinciden en que hay dos factores clave: el apoyo de la alta dirección, a fin de colocar a la innovación como un mindset y un pilar firme de la estrategia empresarial, y la generación de sinergias con otras organizaciones especializadas en implementar la tecnología.
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El potencial de la tecnología
Según KPMG, las tres tendencias digitales más importantes para el futuro de las empresas mexicanas son la nube (77%), la Inteligencia Artificial o IA (70%) y la red móvil de quinta generación o 5G (31%). Pero en el informe Creative disruption: How CEOs expect Covid-19 to reshape business in the region, Oxford Business Group coloca al trabajo remoto como la transformación más importante de las compañías en el país, en el segundo puesto se encuentran las tecnologías de la nube y en tercero la automatización.
El problema es que muchas empresas de la región aún tienen un entendimiento limitado de la tecnología. Casi la mitad de ellas (47%) se encuentra en etapas iniciales de innovación, señala KPMG, y menos de 5% cuenta con un nivel de innovación maduro, enfocado en la mejora continua.
Asimismo, Everis y MIT Tech Review calculan que solo entre 1% y 10% de las organizaciones en México invierte en IA, y en Latinoamérica, 22% no tiene la madurez para utilizarla. Por el lado de las empresas “falta un poco más de educación para entender cómo pueden aprovechar esta tecnología”, dice Harry van Schaick, editor regional para América de Oxford Business Group.
Para las multinacionales como Mc- Donald’s, apostar por la IA es un poco menos problemático. Recientemente, la empresa lanzó un asistente virtual o bot llamado BigChat, que permite obtener cupones digitales a través de WhatsApp acordes a las necesidades y los gustos de cada consumidor, señala Ramírez.
Burger King, uno de sus principales competidores de McDonald’s, también optó por un chatbot para habilitar pedidos de forma remota en junio del año pasado, con el objetivo de llegar a los 77 millones de usuarios de WhatsApp en México.
En solo seis meses, la empresa con sede en Miami, logró que 42% de sus clientes ordenen de forma frecuente a través de dicha plataforma. El potencial del comercio conversacional o c-commerce es enorme, ya que los usuarios de telefonía móvil en mercados emergentes dedican 84% de su tiempo a las aplicaciones de mensajería, según datos de Yalochat, empresa dedicada al desarrollo de chatbots por medio de IA.
Boston Consulting Group estima que este nicho valdrá 130,000 mdd en 2025, y en México representaría 20% del mercado total de comercio electrónico.
La unión hace la fuerza
Yalo es la compañía detrás del asistente virtual de Burger King. Por su parte, Mc- Donald’s adquirió a Dynamic Yield, una empresa especializada en el uso de IA, para personalizar sus kioscos interactivos en México, su aplicación móvil y el servicio drive thru. Esta operación estuvo valuada en 300 mdd, la compra más cara de McDonald’s en 20 años, lo cual refleja su apuesta por la evolución tecnológica.
Según las necesidades y los intereses de cada compañía, “es importante la interacción y el apoyo del gobierno, las asociaciones y otras empresas en la cadena de suministro, para sacar provecho de todos los beneficios que hay”, menciona Harry van Schaick de Oxford Business Group.
Si bien las alianzas ayudan, el apoyo de los líderes de las organizaciones es un facilitador clave para la innovación, de acuerdo con 80% de las empresas mexicanas consultadas por KPMG. En contraparte, dos de los principales obstáculos son un presupuesto insuficiente (58%) y una escasa cultura de innovación (50%).
Van Schaick tiene una visión semejante, pues ve el costo de la tecnología, el acceso a infraestructura y la capacitación de la mano de obra como los tres mayores retos para que las empresas puedan innovar.
Clave para el éxito
El fast food no es el único sector donde la tecnología ayuda a las organizaciones a crecer. La industria aérea, una de las más golpeadas por la crisis sanitaria, también hace lo propio para salir adelante en la “nueva normalidad”. Un ejemplo es la alianza de Air Canada con Amadeus, una de las principales empresas de tecnología de viajes en el mundo, para el desarrollo de una solución digital, la cual les permite a los clientes escanear y compartir de forma segura los resultados de sus pruebas de covid-19 a través de la aplicación móvil o el sitio web de la aerolínea.
Esta herramienta también automatiza la verificación de documentos de los viajeros, con la finalidad de reducir las filas en los aeropuertos. En nuestro país, Aeroméxico lanzó su propio chatbot en 2016, llamado Aerobot, con la ayuda de Yalochat.
Al finalizar el primer año de la pandemia, la aerolínea del caballero águila reportó que 1 millón de clientes habían sido atendidos a través de WhatsApp con el asistente virtual más avanzado de la industria en América Latina, capaz de comprender 67% de las consultas de los usuarios.
Aunque estos son casos de éxito, siguen siendo la excepción a la regla en el entorno empresarial mexicano. Por ello, resulta vital contar con responsables de innovación dentro de las organizaciones, con un conocimiento profundo de los alcances que puede tener la implementación de IA y de nuevas tecnologías, menciona Armando Becerril, head of Data & Analytics de Everis México.
“La innovación ya no es una capacidad solo deseada por las empresas en México y Centroamérica, sino que es esencial para tener éxito en el entorno actual de negocios”, dice Argenis Bauza, socio líder de Digital Lighthouse de KPMG. Como McDonald’s hace 80 años, compañías de todos los sectores están en un momento de disrupción, pero solo las que sean capaces de innovar y reinventarse podrán sobrevivir.