DOMINGA.– Aunque parezca increíble, hubo una época en la que ver un video musical –incluso escuchar una canción– no era algo disponible en cualquier lugar u hora. Antes de cargar al mundo en la palma de la mano, ver videos exigía esperar frente a la televisión. Y lo que era popular lo decidía una sola compañía: MTV. Por eso, al inicio de este milenio, nadie imaginaba que aquel campeón de la cultura pop terminaría en desuso… tal como ocurre hoy
A mediados de octubre se anunció que MTV comenzará a cerrar –a partir del último día de 2025– sus canales de transmisión de videos musicales 24 horas. La decisión fue dada a conocer por Paramount, gigante del streaming y actual dueño de la marca, y se detalló que el proceso iniciará en Europa, Brasil y Australia, para después extenderse a otras regiones del mundo aún por confirmar. La noticia, más allá de sus implicaciones en el showbiz, funge como un indicador de dónde está la verdadera juventud: nadie menor de 25 años va a resentir cuando MTV deje de estar al aire.
No es verdad que la generación centennial y la aún más joven no haya sido impactada por el legado de la Music Television. Las dinámicas que forjó son parte ya ineludible de nuestra relación con la música, es decir, los adolescentes hacen reuniones donde se enciende la tele para que los videos suenen de fondo y plataformas visuales como YouTube o TikTok tienen un espacio donde la música florece, aunque sea como parte del trending o un meme.
Hoy la música no puede entenderse sin el video, es decir, vivimos en un mundo donde todo aquello que suena tiene una imagen porque cualquier grupo o cantante, por más underground que sea, tiene una cuenta en redes sociales donde podemos ver cómo se ve y hasta qué come y con quién se junta.
Aunque el cierre de MTV más que una consigna urgente es parte de una extinción cantada, sí genera una coyuntura en la que vale la pena detenerse y reflexionar. Primero, ratifica la conclusión de un ciclo cultural que anuncia –lo admitamos o no– para los millennials el fin de nuestra modernidad.
Segundo, el auge y caída de una de las empresas más importantes del entretenimiento y la música debe dejar lecciones para otros gremios, como el periodismo evidentemente, pero también para ese mundo del Big Tech que hoy es epicentro del cambio pero que no garantiza que sea para siempre.
Cuando la música conoció el video
“El video permitió a la música generar historias dentro de sus canciones y hacer de los músicos y cantantes personajes y eso no es menor en el contexto en que surge MTV, a inicios de los ochenta, cuando la música ya tenía a lo mucho cuatro décadas de ser grabada de forma masiva”, explica Julio González, periodista egresado del CIDE que se ha dedicado a hacer investigación sobre la televisión y la radio. Estas narrativas terminaron de redondear el concepto que cohesionaba música, letra e imagen y que podía ayudar a consolidar comunidades de fans en torno a las estrellas de la música.
González apunta a que hay antecedentes en el cine y el performance del video músical, ese como lo entendimos en MTV. Ese origen es el filme A Hard Day’s Night, de The Beatles, estrenado en 1964 donde a blanco y negro se ven las ordas de fans gritando y persiguiendo por las calles de Londres al cuarteto de músicos.
Aunque funciona más como una película que como video musical –hay más de una canción y una comedia montada en un falso documental– sí sirve en los términos narrativos que menciona González, es decir, la mística de lo que implicaba The Beatles está anclada a ese deseo desbocado y tumultuario que eran capaces de generar en sus fans jóvenes de entonces.
Después viene en los años setenta el gran momento de conciertos en estadios y arenas, principalmente en el Wembley de Londres y el Shea de Nueva York, donde Pink Floyd, Led Zeppelin, The Who, Queen y otras bandas hicieron conciertos que empezaban a jugar con elementos teatrales que hablan de la necesidad de ofrecer un complemento visual. The Wall, como película, aparece en 1982 pero muchos de sus componentes vienen de haberlos probado en conciertos en vivo en la década anterior.
En 1979 se fragua el primer antecedente directo con el demo del programa PopClips, creado por Michael Nesmith. Para que su idea pudiera salir al aire, Nesmith lo presentó a John Lack, quien estaba dedicado al desarrollo de Nickelodeon como una suerte de laboratorio dentro del portafolio de Warner-Amex Cable Company. En I Want My MTV, documental de 2019, Lack explica que vio en ese demo la oportunidad de hacer un canal dedicado enteramente a la música.
En 1980 la televisión por cable apenas comenzaba a penetrar en las ciudades pequeñas de Estados Unidos y no había contenido original. En sus palabras: existía en cable HBO con la oferta de películas sin comerciales; CNN, que ofrecía la experiencia de las noticias en radio; ESPN, cuyo extra era transmitir los deportes más impopulares y un canal del clima; pero no había televisión para los jóvenes”.
Lack probó varias veces PopClips en Nickelodeon para construir su argumento y llevarlo con el resto de directivos de Warner-Amex Communications; cada vez que transmitían el programa, el rating superaba al resto de la programación. En diciembre de 1980 presentó la iniciativa a los directivos y ninguno estaba convencido; pero el presidente de Warner dijo que había mostrado unos clips a su hija y ésta le respondió que “eso era el futuro de la televisión”, entonces iban a invertir por darles el beneficio de la duda.
Lack armó un equipo de gente joven para construir lo que sería MTV. La juventud y lejanía de su equipo frente a las inercias de la televisión le permitieron forjar un bicho extrañísimo para el momento. Eso se nota sobre todo en la decisión de construir una identidad gráfica pensada para ser intervenida por artistas e ilustradores, donde la única constante eran esas letras gordas que formaban MTV.
Además, optaron por castear conductores para el programa que se vieran exactamente como la audiencia a la que querían retener; para resolver cómo llenar de contenido 24 horas encontraron un aliado en la BBC, que tenía un amplio catálogo de bandas del Reino Unido haciendo performances en estudios de televisión, pues en ese momento no era el estándar que las disqueras gastaran en videos musicales.
Había suficiente para empezar y confianza en que la industria de la televisión y de la música compartirían en poco tiempo su visión.
Así nace una estrella: el MTV de los 80’s
MTV inició transmisiones en el primer minuto del primero de agosto de 1981. En el canal se mostraba la imagen del lanzamiento del Apolo 11, cohete que llegó a la luna en 1969. El equipo de MTV quería hacer un guiño al que consideraban el momento más importante de la televisión hasta ese momento.
En la imagen se mostraba el conteo regresivo mientras la M de MTV aparecía en la esquina inferior izquierda. El cohete despegaba y después se veía el aterrizaje en la luna. Ladies and gentlemen: rock and roll!, decía una voz que emulaba la del astronauta del pietaje original. En lugar de la bandera estadounidense en territorio lunar, se mostraba al astronauta colocando una bandera con el logo de MTV.
El primer video transmitido en el canal fue una profecía y un manifiesto de su visión de futuro: Video Killed the Radio Star de The Buggles. A partir de ese momento poco a poco MTV empezó a ganar popularidad, sobre todo en los propios músicos que empezaron a solicitar a las disqueras usar el presupuesto de marketing para realizar videos musicales y eso ayudó a subir los valores de producción.
Sin embargo, el crecimiento del cable no necesariamente se traducía en crecimiento para MTV, no todas las compañías querían pagar por incorporar el canal. Para resolverlo, usaron la buena relación que tenían con los músicos para pedirles a las estrellas de rock que grabaran pequeños mensajes en video invitando a la gente a que llamara a sus compañías locales de cable y dijeran I want my MTV.
David Bowie, The Police, Madonna, Cindy Lauper, Mick Jagger, Sting y Def Leppard participaron en estos promos y lo convirtieron en éxito. Ahora eran las compañías de cable quienes buscaban a MTV para incorporarlos a su programación.
La segunda estrategia que consolidó su éxito tuvo que ver con publicitar el estreno de ciertos videos musicales. Dos constituyen hitos sin precedentes: Thriller de Mickael Jackson en diciembre de 1983 y Like a Virgin de Madonna en noviembre de 1984. Después de eso, ambos artistas se convirtieron en los exponentes del video musical más importantes en esa década y consolidaron la tendencia: para que una banda pudiera ser realmente grande necesitaba apostar por videos que fueran del tamaño de sus aspiraciones.
En esos mismos años en que Jackson y Madonna se coronaban como monarcas del pop, el cine encontró en MTV una manera eficiente de llegar al público juvenil. Películas como Flashdance (1983) y Footloose (1984) construyeron piezas que funcionaron como video musical y que al ser presentadas en MTV daban el poder legitimador sobre qué era cool y qué no.
“MTV como grupo empezó a formar audiencias intergeneracionales. La audiencia de Nickelodeon al crecer cambiaba a MTV y, cuando dejaba de ser tan joven, pasaba a ver VH1 por un tema de nostalgia. Era un modelo de negocio bien pensado y exitoso”, explica Julio González y ese plan estratégico llamó la atención de un gigante de los medios: Viacom.
En 1985 Viacom consiguió que Warner le vendiera MTV y sus canales asociados por más de 600 millones de dólares y con ello Warner pudo comprar las acciones que tenía American Express sobre su portafolio sin necesidad de adquirir deuda. Sin embargo, la venta traería cambios en la programación hacia un contenido más diversificado y por ende con menos música. Esa decisión provocó que parte del equipo fundador del canal dejara MTV.
La expansión de los años noventa de MTV
En los noventa comenzó la expansión de MTV a otras regiones del mundo y, en 1993, nació MTV Latino. La serie documental Rompan todo (2020) aborda ese momento clave para la música al sur del río Bravo. Artistas y productores coinciden en que fue un gran escaparate: ayudó a formar una audiencia amplia ávida de rock en español y permitió que las bandas entendieran que no estaban solas en la búsqueda de un sonido anclado a sus raíces, pero con una vocación y proyección global.
Así empezaron a generarse intercambios entre Café Tacvba y Julieta Venegas en México con los Aterciopelados en Colombia y Fito Páez y los Fabulosos Cadillacs en Argentina, por poner un ejemplo. Además, empezó a construirse una base de conductores y periodistas de música que hablaban español –recuerdo en especial a Gabo de los 10 + pedidos– y que seguían lo aprendido en Estados Unidos: debían verse como la audiencia que querían atraer.
MTV empezó a apostar por construir espacios musicales propios y el exponente más destacado de ello fue MTV Unplugged. Conciertos acústicos que permitían a los artistas más famosos generar nuevas versiones de sus éxitos y que representaron momentos de experimentación, como la interpretación de Andrea Echeverri con Gustavo Cerati en el Unplugged de Soda Stereo de 1996; o en el hecho de que muchos conocieron a Nirvana primero por su concierto acústico.
El MTV Unplugged se volvió una dinámica tan arraigada –como concepto de construir piezas musicales en vivo, íntimas y experimentales– que hasta hoy persisten producciones, como los Tiny Desk, que generan momentos de viralidad como el que vivimos este año con el concierto de 31 Minutos.
Por otro lado, fue en esta década en que MTV dejó de ser un canal sólo de música porque inventó un nuevo género televisivo: el reality show. The Real World estrenó en 1992 y constituyó no sólo un cambio radical en la programación del canal, sino también en la formación de las audiencias que comenzaron a rezagar su interés en la música. Sumado a que también la cadena comenzó a crear series animadas que seguían esa tendencia a diversificarse y que funcionaron tan bien que hoy son iconos pop, como Daria, Beavis & Butt-Head o Celebrity Deathmatch.
Aunque existía la crítica por parte de la prensa especializada en música y de los propios artistas de que el canal estaba perdiendo su esencia, durante los noventa crearon todo un nuevo género televisivo, el reality show, y programas como 16 & pregnant lograron ayudar a disminuir la tasa del embarazo adolescente.
El contenido podía ser polémico o cada vez más menos musical, pero no era el problema central, sino el hecho de que el modelo de negocio de MTV estaba relacionadísimo con el de la televisión de paga. Con la conectividad del internet en el nuevo milenio y el boom de YouTube y las redes sociales, las empresas de cable perdieron influencia cultural y, sobre todo, la atención de los jóvenes.
Llegó YouTube, Facebook y Twitter
En México, por ejemplo, las estadísticas del Inegi muestran este cambio en la última década. En 2015, 9 de cada 10 hogares tenían un televisor y además 44% tenía un servicio de televisión de paga. En contraste, 4 de cada 10 hogares tenía una computadora con acceso a internet. Diez años después, en 2025, 83% de la población de 6 años o más usa internet y la cifra de hogares con servicios de streaming y televisión de paga es ya prácticamente la misma: entre 32% y 35%.
A ese crecimiento avasallador del internet hay que sumarle el surgimiento de plataformas como YouTube en 2005 o Spotify en 2008, que en la actualidad alcanza los 690 millones de usuarios activos cada mes y eso contrasta con la estimación de que MTV cuenta con alrededor de 300 millones de suscriptores en el mundo; además el promedio de edad del espectador de MTV está en 51 años, publicó Wall Street Journal, citado información de Nielsen.
“En MTV no supieron pensar en pantallas del tamaño de la palma de la mano. Además no se dieron cuenta de que se habían vuelto el status quo y dejaron ir la oportunidad de entrar a tiempo al streaming. Un poco pasa lo mismo hoy con Facebook o Instagram, Mark Zuckerberg ya no representa la innovación, sino el sistema”, concluye González.
Lo sentimos pero TikTok mató al “video star”
“Antes el video era importante porque era la oportunidad de ser viral cuando ni siquiera se usaba esa palabra. Hoy sigue habiendo disqueras y te dan presupuesto para hacer videos, pero en lugar de gastar medio millón de pesos, a lo mejor te gastas 10% y el resto lo usas en pauta de redes sociales”, explica Álex Moreno, director de Lennon Mx, agencia de management de bandas de música.
De acuerdo con Álex la decisión de bajar la producción e invertir en aparecer en el feed de miles de pantallas tiene que ver con que la competencia por la atención es mucho más descarnada en el mundo de redes sociales que en la televisión.
En el modelo antiguo la gente ponía el canal de música, por ejemplo, y esperaba la canción que quería ver y el contenido emitido era sólo musical. Hoy, con el celular, ese video que puedes buscar va a estar constantemente interrumpido por mensajes y notificaciones de plataformas que pueden enviar alertas de noticias o de ofertas para comprar algo. La atención está en constante disputa.
Sin embargo, Álex Moreno dice que ve más beneficios que limitantes, sobre todo para bandas en desarrollo. “Ahora un video te puede hacer viral con la simple imagen de la persona, su forma de hablar o su gracia y eso tiene un alcance mundial. El ejemplo más conocido y reciente es el de Macario Martínez, que se hizo viral grabándose con su celular y ahora está haciendo una gira por Europa” dice. El caso de Macario es notable, alcanzó hitos muy importantes como grabar un Tiny Desk.
Aunque no todo son beneficios, Moreno también reconoce que Spotify ya genera quejas entre los músicos porque las regalías son muy bajas y el algoritmo que utilizan suele impulsar a los artistas que ya son populares sobre los emergentes. Abre más posibilidades de “pegar” porque antes en un modelo, como el de MTV, el artista dependía de que fuera seleccionado por los que armaban la curaduría del canal y en ello no había más filtros que sus gustos e intereses.
“Hoy no sabes por dónde puedes pegar. Puede ser por un TikTok, por una entrevista bien dada o mal dada”, reflexiona Moreno. Pasa que en otro rincón del planeta tu canción se hace famosa porque ya no hace falta que un disco viaje de un continente a otro para que alguien la pueda escuchar.
“La tecnología nos ha hecho perder emoción y fidelidad. Hoy todos estamos grabando los conciertos con el celular en lugar de estar presentes en el momento, pero creo que eso está cambiando en las generaciones más jóvenes. Está habiendo un nuevo auge del vinilo y del cassette; eso que para nosotros es viejo es una cosa nueva para las generaciones más jóvenes y quizás quienes crezcan escuchando música en Spotify o buscando videos en YouTube busquen pronto una experiencia distinta –como fue MTV– por el simple hecho de que es algo que no conocen. Al final, la música también es un ciclo”, concluye Moreno.
GSC/ASG