El reporte de la Encuesta Nacional de Consumo de Drogas en Estudiantes (ENCODE) de 2014, de que es a los 11 años cuando los chicos empiezan a tener un consumo de alcohol fue el detonante que dio origen a la campaña TECATE 18 que se lanzará en julio, con la cual se busca concientizar al público sobre esta problemática y el apoyo de la sociedad para ser parte de la solución.
“Hace cinco años incluimos en los empaques de nuestras cervezas la leyenda 18+, como un referente importante, pero nos dimos cuenta que el consumo de alcohol en menores de edad es un gran problema y nos motivo a decir: ‘lo que estamos haciendo no es suficiente’, y queremos redoblar el esfuerzo, por eso nace la iniciativa Tecate18+ que hoy estamos presentando”, dijo Lino Villarreal, director de la marca, al explicar a MILENIO los detalles de la campaña que han lanzado y que se reforzará a partir del 1º de julio cuando salgan las latas intervenidas con la leyenda 18+.
Al crear esta campaña “lo primero que quisimos hacer fue concientizar a la sociedad que existe el problema, pero también queremos y, es donde redoblamos el esfuerzo, involucrarla para que sea parte de la solución; porque todos tenemos algo que aportar para contrarrestar esta problemática”, explicó el ejecutivo.
Y añadió: “Nos pronunciamos por un país sin consumo de alcohol en menores de 18 años; con esta valiente iniciativa que queremos crear conciencia sobre esta problemática en México y esperamos generar un cambio positivo en la mentalidad y comportamiento de las personas mayores de edad, que es a quienes va dirigida esta campaña”.
Mirta Bermúdez, gerente de Comunicación Externa y Reputación de HEINEKEN México, explicó que la creación de la campaña está basada en el apoyo de la gente, el cual han tenido desde hace más de 130 años que existe la empresa.
“Si hemos llegado a 131 años de historia no ha sido solos, la marca ha sido un escucha de su consumidor, en eso basa su trascendencia. Ahora para crear esta campaña hicimos una gran encuesta, fue un ejercicio activo de escuchar y de preguntar a nuestro consumidor, a jóvenes, adultos, mujeres, hombres, antes y después de la pandemia, para saber qué quiere, qué piensa, ahora en especial de esta problemática”.
El primer paso para lograr su objetivo fue involucrar al personal de la marca: “Trabajamos con 18 mil colaboradores de la empresa concientizándolos en no acercar una gota de alcohol a menores de edad, pero en la intención de amplificar en grande el mensaje, buscamos que la sociedad se involucre”.
Como parte de la campaña intervendrán 200 millones de latas con el mensaje 18+ que saldrán a la venta a partir del 1ro de julio; además han creado una plataforma, a través de la cual se puede encontrar información relacionada al problema y sus posibles soluciones.
“Esto será a través de un código QR (en las latas) que llevarán al consumidor a la parte más importante, que es donde redoblamos el esfuerzo. Te lleva a tecate.com, donde hay videos educativos, para que la gente entienda la problemática, la identifique e incluso pueda dar soluciones a quienes tienen el problema”.
La solidaridad con esta problemática también se podrá materializar “a través de una carta compromiso que cualquier persona puede firmar, y con ello se compromete a ser parte de la solución y a no ofrecer alcohol a menores de edad”, añadió el ejecutivo.
Villarreal destacó que como parte de esta iniciativa, con la que asumen una acción valiente, pero sobre todo congruente con su responsabilidad social, mantendrán sus patrocinios a equipos de futbol y beisbol; así como a los festivales de música, en los cuales también se reproducirá esta iniciativa, en jerseys, leyendas y vasos conmemorativos.
Mónica Bichara, vicepresidente de Asuntos Corporativos y Legal de Heineken México destacó que gran parte de su acción es una respuesta a la petición del consumidor: ya que “cada vez más demandan más a las empresas que su confianza sea regresada en actos concretos; y cómo podemos mandar el mensaje de que agradecemos la confianza, pues con este tipo de acciones diciédoles que queremos cuidar y potencializar esa confianza; y juntos como sociedad podemos ir dando esos brincos cuánticos en cuanto a concientización en temas de consumo inteligente o en cualquier otro de nuestros pilares de nuestro programa. De ahí que no solo lo vemos como responsabilidad aislado, lo vemos como un eje transversal de nuestra estrategia, porque eso es lo que demanda la gente de nosotros, pero sobre todo porque es con lo que vibramos como convicción”.
Y añadió: “Por eso con el mismo cariño que hacemos una campaña con Bruce Willis, lo hicimos ahora para Tecate 18+”.
CLAVES
Heineken México se ha convertido en pionero de iniciativas para un consumo inteligente, a través de su estrategia global Brindar un mundo mejor, que maneja tres ejes: promover el consumo responsable, evitar la dupla alcohol-volante y no venta a menores de edad.
"No te hagas guey" y "No es un problema menor" son algunas de las campañas que ha lanzado para evitar el consumo de alcohol en menores de edad.