Raúl tenía cuatro años cuando vio Star Wars V: el imperio contraataca; él y sus hermanos quedaron fascinados con la historia. Fue entonces cuando empezò a hacerse de juguetes relacionados con ésta, una pasión que mantiene hasta sus 50 años.
“En el año 1992, cuando yo ya trabajaba, comencé a comprar algunas figuras de las que más me gustaban. Conforme fui siendo indpendiente económicamente fue creciendo mi colección", compartió a MILENIO.
“Kidult” es el término con el que se define a esta tendencia: los adultos que compran juguetes para sí mismos están ganando terreno en la industria y así, acaparan cada vez más ventas.
La investigadora de mercados Euromonitor International indica que a escala mundial, los hogares unipersonales crecen a mayor velocidad que otros; esta tendencia es impulsada principalmente por la generación millennial, que han centrado su vida en su carrera y tiempo libre.
A 2021 se estimaba que los hogares sin hijos representaban cerca de 54 por ciento de todos los tipos de familia. Con más ingresos y tiempo disponible, muchos de estos adultos han impulsado la compra de juguetes.
Según Euromonitor, en algunos mercados emergentes, los ingresos de los millennials están a la par o incluso son superiores a los de la Generación X o los Baby Boomers.
Muñecas de edición especial, artículos coleccionables, videojuegos y otros, son el principal atractivo para los kidults.
Con una colección de figuras de tres a cinco pulgadas, Raúl ha encontrado la manera de buscar ofertas y lugares donde encuentre opciones más económicas. Así, sus estantes están llenos de artículos que van de los 25 a los 550 pesos, aproximadamente.
Sin embargo, sostiene que ha encontrado algunos productos en cerca de 3 mil pesos y más en grupos de Facebook y otras redes sociales.
“Antes este mercado era más de nicho y ahora es impresionante la cantidad de opciones que hay, puedes encontrar productos de este tipo incluso en Walmart”, indicó.
Esta pasión incluso lo ha llevado a incursionar en la colección de cómics y tarjetas, otra de las categorías que buscan los compradores de este segmento.
Miguel Ángel Martín González, presidente de la Asociación Mexicana del Juguete (Amiju) señala que Mattel, Lego, Hasbro y los principales fabricantes de juguetes, han visto una oportunidad con este nicho de mercado.
Con ediciones como la Barbie de Día de Muertos, muñecos Funko, coleccionables de licencias como las de Star Wars, entre otros, cada vez son más las opciones que los adultos tienen para comprar sus juguetes.
La licencia de Barbie es una de las más antiguas y más prominentes hasta la actualidad; de hecho, esta tiene una amplia gama de precios que van desde los 90 pesos una muñeca sencilla hasta los más de mil pesos, para opciones de colección.
Con el apalancamiento que suponen ciertas franquicias, las jugueteras han ampliado sus opciones para sus consumidores adultos.
Con un filme clasificación B, Barbie: la película, fue uno de los grandes éxitos del verano, pese a no estar dirigida para niños. El boom que significó la cinta dirigida por Greta Grewing también ayudó a los resultados de Mattel.
Hoy en el mercado se encuentran disponibles muñecas inspiradas en la película, con precios que superan los mil pesos.
Durante el tercer trimestre del año, la compañía reportó ventas netas por mil 919 millones de dólares, es decir, un aumento de 7 por ciento respecto al mismo trimestre del año anterior.
”Nuestros resultados se beneficiaron del éxito de Barbie, que se convirtió en un fenómeno cultural global y marcó un hito clave para Mattel”, Ynon Kreiz, Chairman presidente y CEO de Mattel.
En tanto, la facturación bruta de Barbie alcanzó los 601 millones de dólares, lo que representó un incremento de 16 por ciento respecto al mismo trimestre de 2022 y estuvo por encima de marcas como Hot-Wheels y Fisher Price.
¿Cuánto se llevan los adultos de las ventas de juguetes?
Aunque esta es una tendencia que crece principalmente en países como Estados Unidos, cada vez gana más terreno en el mercado mexicano. De hecho, la Amiju estima que entre 9 y 10 por ciento de las ventas totales de juguetes en el país es por estos consumidores.
Con una tasa de crecimiento de entre 1 y 2 por ciento anual, este segmento mantiene su ritmo de crecimiento en el sector.
Euromonitor indica que en 2022 el valor de la industria de juguetes y juegos en México ascendió a 4 mil 172 millones de dólares y se espera que para 2027 llegue a los 7 mil 732 millones de dólares. De esta forma, el segmento kidult podría significar hasta 417 millones de dólares del valor de la industria.
En tanto, el sector de videojuegos en el país tiene un valor aproximado por 2 mil 381 millones de dólares y para 2027 podría alcanzar los 5 mil 017 millones de dólares.
En mercados como el europeo, NPD indica que los kidults aportaron a en un 28 por ciento a la venta de juguetes. De esta forma, la consultora señala que desde 2019 los juguetes para niño reportaron un retroceso de hasta 200 millones de euros; mientras, los kidults aportaron hasta un billón de euros.
Así, en la región estos consumidores pasaron de representar 23.4 por ciento de las ventas totales de juguetes en 2019 a 28 por ciento para 2022.
Esta tendencia de compra también ha fortalecido los resultados de plataformas como eBay, donde los coleccionistas suelen encontrar varias opciones para hacerse de los objetos que buscan.
El marketplace indica que en 2022 el término “Funko” fue buscado hasta 13 mil veces cada hora en la plataforma. Agrega que desde 2017 la compra de juguetes de adultos se ha duplicado.
Para firmas como Lego, este nicho es muy importante y de acuerdo con estudios de marketing, se calcula que 20 por ciento de las ventas de la empresa son hechas por este segmento y que en la última década ha aumentado hasta cuatro veces.
“Asimismo, la tendencia de revivir épocas y clásicos pasados también ha llegado a productos audiovisuales que llevan a la pantalla la estética de otras décadas con éxito, desde Stranger Things o las Tortugas Ninja hasta la realización de live actions como Barbie o One Piece”, explica eBay.
¿Qué juguetes compran los adultos?
Euromonitor señala que las muñecas y accesorios dominaron el segmento de compras de kidults a escala global. La consultora refiere que el sector también ha impulsado su consumo a raíz de tendencias como las “cajas ciegas”, una propuesta que crece en países como China y que interesa tanto a niños como a adultos.
Detrás se encuentran los juguetes de construcción, juegos y rompecabezas, opciones que también repuntaron a raíz de la pandemia de covid-19.
“Los adultos tienden a comprar modelos más complicados y caros. Las empresas también están lanzando modelos de edición limitada para satisfacer el deseo de exclusividad de los compradores”, indica la firma.
En tanto, los estrenos de franquicias como Star Wars, Marvel y DC programados incrementan las ventas de figuras de acción y accesorios.
Finalmente, otra de las categorías que atraen la atención de los compradores adultos es la de videojuegos: 30 por ciento de las personas entre 30 y 44 años dijeron haber jugado alguna opción en línea varias veces a la semana en 2021 (un incremento de 23 por ciento respecto a 2019.
¿Cuánto vende la industria del juguete en México?
Alrededor de 60 por ciento de las ventas de juguetes en el país se realizan durante la temporada de navidad y Día de Reyes. El presidente de la Amiju señaló a MILENIO que este año el sector pronostica alcanzar ventas por 2 mil 900 millones de dólares, lo que significaría un alza de 5 por ciento respecto a los resultados del año pasado.
El Instituto Nacional de Estadística y Geografía indica que entre enero y noviembre la inflación para juegos, juguetes y aficiones fue de 1.49 por ciento. En su comparativa anual, el segmento mostró una variación positiva de 6.85 por ciento.
Con estas cifras, la Amiju estima que los juguetes podrían tener un alza en precios de entre 9 y 10 por ciento durante la temporada.
“Estamos muy optimistas y se ha visto todo para ayudar a la industria nacional. Todas las que ha implementado el gobierno y que nos permiten trabajar, nos han ayudado a tener estos resultados”, finalizó.
CMOG