La mayor prueba para Chipotle Mexican Grill en México no será abrir restaurantes, sino convencer a un consumidor acostumbrado a una amplia oferta de comida mexicana.
Consciente de ese desafío, Christian Gurria, director general de Alsea, decidió que la cadena estadounidense permanecerá al menos dos años concentrada en Nuevo León para adaptar el concepto al mercado local antes de llevarlo al resto del país.
Explicó a MILENIO que la estrategia para la llegada de la marca prioriza una ejecución gradual, enfocada en la calidad y en el aprendizaje del mercado, antes que en una rápida expansión y no fallas como a otras marcas les sucedió.
Primero buscan consolidar la operación en Nuevo León, estado que eligieron por su cercanía con Estados Unidos y donde abrirán la primera sucursal el próximo 16 de julio. Bajo ese plan, la llegada de Chipotle a otra entidad, incluida la Ciudad de México, está prevista hasta 2028.
“Por supuesto podríamos irnos el año que viene a Guadalajara, Ciudad de México, entre otros, pero queremos consolidar y asegurar la ejecución impecable del concepto este año en Nuevo León", afirmó.
Tiempo al tiempo
Gurria reconoció que la marca requerirá tiempo para consolidarse y que durante los primeros años Alsea financiará su crecimiento, por lo que su aportación a los resultados de la compañía será gradual.
“En los primeros 5 años, la realidad es que el concepto va a empezar a consolidarse y yo no vería que antes fuera representativo de manera importante, pero yo creo que cada año va a ir ganando terreno, se va a ver mejor en los resultados. Los primeros años no será autosustentable, Alsea tendrá que financiar su crecimiento, pero yo verdaderamente creo que a partir del año cinco vamos a tener un concepto consolidado”, expresó.
La estrategia también busca responder a las dudas que surgieron desde que Alsea anunció, en 2025, que incorporaría Chipotle a su portafolio de marcas.
Analistas del sector recordaron el antecedente de Taco Bell, que en dos intentos no logró conectar con los consumidores mexicanos, además de advertir sobre el nivel de precios que maneja la cadena en Estados Unidos.
Ante ello, Gurria aseguró que el concepto fue diseñado específicamente para el mercado mexicano, tanto en precios como en el abastecimiento de ingredientes.
¿Cuánto costará la comida?
Sobre el costo de los alimentos, el director general de Alsea explicó que en México ofrecerán comidas completas por menos de 200 pesos, gracias a una red de proveedores nacionales certificados por el equipo de calidad de Chipotle en Estados Unidos.
“Históricamente todas nuestras marcas que vienen de EU son más baratas aquí. Si se comparan los precios, en México estamos hasta un 20 por ciento más baratos. Porque tenemos modelos más eficientes y un mayor costo de ventas que nos permite tener precios más accesibles (...) yo llevo 26 años en Alsea y cuando abrimos el primer Starbucks nos decían 'quién va a querer tomarse un café sin un cigarro en México' y ya vamos para más de mil”, expuso.
Además del reto de introducir una marca estadounidense inspirada en la cocina mexicana en un mercado donde esos sabores forman parte de la vida cotidiana, Alsea ve una oportunidad en el crecimiento del segmento fast casual, categoría en la que aún no tenía presencia y que registra un crecimiento anual de hasta 11 por ciento.
En paralelo, la empresa reforzará su presencia en Nuevo León. De los 5 mil 500 millones de pesos que invertirá este año en todos los mercados donde opera, alrededor de 300 millones de pesos se destinarán a esa entidad para abrir 13 restaurantes y remodelar otros 11 de sus distintas marcas, incluidas dos nuevas sucursales de Chipotle.
"Es una región en donde siempre nos ha ido bien, siempre nos ha ido bien históricamente", dijo.
AG