Angela Ahrendts insiste en que no se dio cuenta de que, cuando dio una charla de TED en Hollywood en 2013, estaba audicionando para un trabajo en la empresa de Apple.
Reflexionando sobre sus siete años como directora ejecutiva de la marca de moda británica Burberry, cuyas acciones habían cuadriplicado su precio, habló sobre la energía humana.
“Muy pocos líderes hablan de eso y aún menos lo dominan. Pero cuando la encuentras, la energía es como descubrir tu pasión, es como este espíritu de avanzada”, le dijo a la audiencia de TED.
Unos meses más tarde, estaba sentada al lado de Tim Cook, el director ejecutivo de Apple. Ya había rechazado una oferta para ocupar un puesto que estuvo vacante durante mucho tiempo en la supervisión de sus tiendas minoristas. “Me miró y dijo: ‘Sabes, tú tienes que estar aquí. Vi tu charla de TED y créeme, tienes que estar aquí’”, menciona.
En efecto, el destino de Ahrendts era Apple, pero no para quedarse. Cinco años después de aceptar la oferta de Cook, saldrá de la compañía.
Un mes después de la sorprendente advertencia de Apple de que las ventas del iPhone se desaceleraron, el momento de su renuncia parecía inquietante.
Sin embargo, los amigos de Ahrendts insisten en que sale bajo sus propios términos, para pasar más tiempo en Londres, la ciudad que consolidó su reputación como una líder carismática.
Su éxito en Burberry fue inusual. Fue una estadounidense de la pequeña ciudad de Nueva Palestina, Indiana, quien tuvo que darse cuenta del valor sin explotar que tenía el sentimiento británico de la marca en el extranjero.
Algunos en el mundo de la moda de Londres se mostraron escépticos. Se preguntaban si la ejecutiva que hizo de los trajes de velour de Juicy Couture, los favoritos de la estrella pop Britney Spears, era una buena opción para la casa de moda de 150 años de antigüedad.
Ahrendts trabajó estrechamente con el visionario director creativo Christopher Bailey, con quien anteriormente se había asociado en Nueva York en 1990.
Los diseños de Bailey, que abarcan tanto el lado clásico de la cultura británica como su lado descarado, complementaron el conocimiento operativo de Angela. “Angela es una gran comerciante que realmente entendió el mercado, alguien con visión que también podría ser efectiva en la práctica”, dice David Tyler, director de Burberry de 1997 a 2015.
Aún así, su paquete de incentivos basado en el desempeño, se estableció en 18 millones de libras durante cinco años. “Ella valía cada libra que los accionistas le pagaban”. Para 2013, Ahrendts era la directora ejecutiva mejor pagada del Reino Unido.
Desde sus primeros días en Burberry, Apple demostró ser una inspiración para ella. Tomando una página de su libro de tácticas de control de marca, compró las licencias de largos periodos de Burberry y utilizó la mercadotecnia digital para llegar a los consumidores más jóvenes.
A pesar de que compró decenas de miles de iPads para las tiendas minoristas de Burberry y grabó con iPhones los desfiles de pasarela, Ahrendts dijo que no estaba en su lugar cuando cambió Londres por Silicon Valley. No poder “hablar el mismo idioma” hizo que tuviera algunos meses difíciles.
“Es como criar a tus hijos”, dijo en 2017. “Es lo más frustrante, lo más difícil y, a la vez, lo más gratificante y satisfactorio que harás en tu vida”.
Desde el principio, Ahrendts destacó en un equipo ejecutivo lleno de hombres de mediana edad, con las camisas de fuera y pantalones chinos. Una mujer cálida, inteligente y atractiva, puso fin a la tendencia de los empleados de Apple que sumergen sus personalidades detrás de la marca.
Con el tiempo, la ejecutiva aprendió el lenguaje geek, presentando los argumentos de ventas de las tiendas Apple como “hardware” y nuevos programas educativos, como “software”.
Congregaba a sus tropas con aplicaciones que enviaban misivas todos los días y entrenamiento a través de video y una red social interna, Loop, para que los 70,000 empleados de las tiendas minoristas intercambiaran consejos de ventas.
Intentó convertir las tiendas de Apple en centros sociales en lugar de boutiques, para reintroducir el contacto visual con una generación pegada a las pantallas. Bajo la gestión de Ahrendts, las tiendas de Apple registraron un aumento de personal. Entre 2014 y 2018, las tiendas minoristas aumentaron 15%, y su personal creció más de 50%.
Ahrendts agregó una nueva categoría de empleado, el experto creativo para enseñar a los usuarios cómo tomar mejores fotos o escribir software. “Antes de la llegada de Angela, las tiendas se habían extraviado un poco.
Regresó a la visión que tenía Steve Jobs (el fundador) para ellas”, dice un ejecutivo de un proveedor. Algunos dicen que Ahrendts tiene una habilidad especial para encontrar el momento de su llegada y de su salida. Con Bailey como agente libre desde que dejó Burberry el año pasado, se hablaba de que la pareja podría reunirse para tomar el mando de otra marca en crisis.
A los 58 años, ella tal vez tiene apetito para otro papel operativo. Pero después de dar el improbable salto del sector de lujo al de tecnología, podría decepcionar al mundo de la moda al revelar que quiere probar su versatilidad en un campo nuevo.
YVR