Desde desearle un feliz cumpleaños a un amigo hasta contactar a un colega para una reunión, los mensajes de texto son fundamentales para gran parte de la vida, con una excepción evidente: el comercio.
En su mayoría, las empresas occidentales continúan dependiendo de correos electrónicos masivos para promocionar sus productos, mientras siguen respondiendo llamadas telefónicas a través de los servicios al cliente.
Pero el potencial de las marcas para interactuar con los clientes y vender productos utilizando mensajes personalizados y concisos es enorme. En la aplicación china WeChat, 170 millones de personas buscan productos todos los días en más de 600,000 “mini programas” dentro de la app.
Ahora, después de una serie de inicios fallidos, es posible que el llamado comercio de conversación esté listo para ganar atracción en Occidente, a medida que una serie de compañías de tecnología tratan de seguir el ejemplo de WeChat.
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En su nueva actualización de software iOS 13, Apple le pide a los usuarios de sus iPhones que en lugar de llamar a las compañías como Burberry, Hilton y Verizon mejor “inicien un chat de negocios, para que puedan interactuar desde un mensaje de texto en lugar de estar en espera”.
Apple Business Chat permite a los consumidores comunicarse directamente con las marcas dentro de la aplicación de mensajes, para hacer preguntas sobre productos y pagarlos a través de Apple Pay, que está integrada a la plataforma.
“Los usuarios pueden tener una o varias preguntas sobre las declaraciones de impuestos, o pedir un video para aprender sobre las opciones de comercio”, dijo Vijay Sankaran, director de información de TD Ameritrade, una de las empresas que utiliza la plataforma.
Los partidarios dicen que la razón por la que los mensajes de texto funcionan en el comercio es la simplicidad e intimidad de la experiencia. “La idea de que el servicio al cliente tiene que establecer una conversación telefónica de 10 minutos es ridícula”, dice Charles Golvin, investigador de Gartner. “La cantidad de tiempo que necesita puede ser de 30 segundos”.
Hacer que los clientes sientan que participan en un servicio individualizado que contesta rápidamente con respuestas útiles es fundamental.
En lugar de contratar a una gran cantidad de personas para responder a todas y cada una de las consultas, las empresas implementan inteligencia artificial para responder las preguntas de los clientes mediante chatbots, aunque estos pueden transferir la responsabilidad a los empleados humanos cuando sea necesario.
“Hay un intercambio continuo”, dice Alex Spinelli, director de tecnología de LivePerson, cuya plataforma de conversación basada en inteligencia artificial es utilizada por las aplicaciones como Apple Business Chat, WhatsApp Business, Facebook Messenger y otros.
El Dato.8,000
comerciantes en Shopify utilizan el servicio de mensajes de texto de Apple Business Chat
En TD Ameritrade, la seguridad de integrar Apple Pay convenció al corredor de que permitiera a sus clientes comprar acciones a través de mensajes de texto e incluso financiar transacciones inmediatamente a través de su cuenta bancaria, un proceso que normalmente lleva días en una forma tradicional.
Hasta ahora, los intentos de llevar el comercio conversacional a Occidente han recibido mucha publicidad, pero poca atracción. Sin embargo, el impulso está comenzando a aumentar, con un volumen de ventas que se triplicó en los últimos tres años, liderado por mensajes de texto en la aplicación dentro de Facebook, Instagram y Pinterest.
Lo que puede dar una ventaja a Apple Business Chat frente a otras plataformas no es solo la integración de su popular app de mensajes con Apple Pay, sino también su impulso de privacidad. Cuando los usuarios del iPhone se relacionan con una marca que usa mensajes de texto, Apple mantiene oculta la información del usuario —incluso su número telefónico—, mientras que el pago se puede realizar por medio de la encriptación.
La compañía no quiso decir cuántas marcas participan en Business Chat, pero un acuerdo que se firmó a principios de este año permitió a los 800,000 comerciantes en línea en Shopify interactuar con los clientes por mensaje de texto y realizar transacciones con Apple Pay.
Michael Parry, director de ofertas de conversación en Shopify, dice que las marcas que usan mensajes de texto para interactuar con los clientes están generando confianza que se traduce en hábitos de gasto más altos.
Por su parte, Golvin de Gartner menciona que podría tomar algún tiempo para que se explote totalmente la oportunidad, pero se muestra optimista de que las piezas están en su lugar para que despegue, y para que Apple pueda cosechar los dividendos a través de las comisiones de su app de compras.