M+.- El rugido de un estadio lleno no solo celebra victorias o hazañas; también pone en marcha una maquinaria económica capaz de mover millones de pesos en unas cuantas horas.
En México, donde el deporte se vive con intensidad y convoca multitudes, esa pasión también se traduce en negocio, consumo e inversión. Ahí es donde Grupo Financiero Banorte quiere jugar su propia apuesta: convertirse en el aliado financiero de una industria que crece al ritmo de la emoción de sus aficionados.
“Queremos convertirnos en el motor financiero del deporte”, dijo a MILENIO Carla Juan Chelala, directora general de mercadotecnia de la institución financiera.
Y no es para menos: la reciente decisión de renombrar al coloso de Santa Úrsula como Estadio Banorte no es casualidad. Refleja el interés de la firma por posicionarse en un sector donde busca ganar mayor presencia y no solo aprovechar el “hype” de la Copa Mundial de Futbol.
Carla Juan Chelala explicó que el objetivo es integrar servicios que acompañen toda la experiencia del usuario en los eventos deportivos, desde la compra del boleto hasta el consumo dentro del estadio. Esto incluye herramientas digitales, pagos sin efectivo (cashless) y soluciones basadas en datos.
En México, cada vez que hay un partido de futbol, se congregan en cada estadio un promedio de 21 mil 704 personas, de acuerdo con información de la propia Liga MX, superando el promedio de asistencia de ligas como las de Países Bajos o Portugal.
Se estima que el gasto promedio de los aficionados, incluyendo boleto, comida y otras compras, puede ir de mil 100 a 3 mil 400 pesos; es decir, la derrama económica que puede generar un partido oscila entre 23.9 y 73.8 millones de pesos.
Si se toma en cuenta que un torneo corto de la Liga MX —de seis meses— registra 167 partidos, incluyendo liguilla, la derrama total que deja el futbol mexicano de primera división asciende a 12 mil 300 millones de pesos (707.4 millones de dólares).
“Venimos construyendo la idea desde hace muchos años. No es una ocurrencia, es toda una estrategia liderada desde la presidencia del grupo hasta la dirección general”, agregó la directora general de mercadotecnia.
Más oportunidades
Carla Juan Chelala destacó que la estrategia también reconoce que los aficionados no son exclusivos de un solo deporte, ya que un mismo usuario puede asistir a partidos de futbol, juegos de béisbol o eventos de entretenimiento.
Por ello, el enfoque de marketing deportivo se basa en crear comunidades y conectar con diferentes audiencias bajo un mismo ecosistema, adaptando la oferta sin perder coherencia de marca.
“El usuario del béisbol al final tiene las mismas necesidades que puede tener un usuario de futbol. Es desde comprar tu boleto, hacer todo el tema de la compra de alimentos y de merchandising”, comentó.
“Al final, el objetivo es exactamente el mismo: estar en un espacio donde Banorte creemos que suma, y que suma de una manera muy inteligente, dándote tu propia identidad, creando comunidades y diferentes targets que se van alineando a distintos deportes”, agregó Chelala.
Por eso, la Liga Mexicana de Beisbol formalizó un acuerdo multianual con Banorte que modificará la denominación del circuito y su estructura operativa, en lo que representa un cambio inédito en más de 100 años de historia.
Con la firma, el campeonato adopta el nombre de Liga Mexicana de Beisbol Banorte, siendo la primera ocasión en que una empresa se integra de forma directa a la identidad del organismo, bajo el posicionamiento de “La Liga Fuerte de México”.
Durante la presentación, el director general de Banorte, Marcos Ramírez, afirmó que la alianza busca ir más allá del patrocinio y participar en la transformación del circuito.
“Más allá del naming right, esta alianza marca el inicio de una transformación estructural para la liga, al integrar a Banorte en el corazón de su operación financiera y digital”, dijo.
Aficionados, el activo clave
General Atlantic señaló que, históricamente, los equipos deportivos tenían un conocimiento limitado de su base de aficionados, lo que restringía su capacidad de monetización.
Hoy, ese paradigma está cambiando. Cada interacción —desde la compra de boletos hasta la adquisición de mercancía o suscripciones digitales— genera información valiosa sobre el consumidor.
“Cada vez que vendes una camisa, un ticket o una suscripción, estás construyendo una base de datos que tiene un impacto directo en la capacidad de monetizar a los patrocinadores”, señaló Luis Cervantes, director general y jefe de la oficina en México de la firma.
Este cambio permite pasar de un modelo basado en audiencias masivas a uno de monetización segmentada, donde los anunciantes pueden acceder a perfiles específicos de consumidores, incrementando el valor de cada usuario.
El ejecutivo ejemplificó este potencial con casos en la NFL, donde la expansión de bases de datos de aficionados multiplicó el valor de los acuerdos comerciales.
“Hace cinco años, muchos equipos no sabían quién era su cliente. Sabían cuánta gente iba al estadio, pero no conocían su nombre, su comportamiento o su recurrencia. Eso está cambiando, y cambia completamente el valor del negocio.
“Si tú conoces a tu cliente como empresa de consumo, el valor que le puedes dar al anunciante se eleva”, expuso.
Otro de los factores que hacen atractivo al sector deportivo, según General Atlantic, es su estructura de mercado. A diferencia de otras industrias de consumo, los equipos deportivos operan con barreras de entrada elevadas y una oferta limitada.
“Si quieres competir en la NFL, tienes que comprar un equipo o pagar una franquicia que cuesta miles de millones de dólares. La oferta es limitada”, explicó Cervantes.
A ello se suma una demanda altamente resiliente. El consumo deportivo, a diferencia de otros bienes o servicios, tiende a mantenerse estable incluso en contextos económicos adversos.
“La demanda por deporte no depende del ciclo económico. Eso es algo que muchas empresas de consumo no pueden decir”, concluyó.
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