Castigan a firmas que lucran con movimiento LGBT

Empresas usan los símbolos para lucrar, acusan; el poderío económico global del sector, de 3.9 bdd en 2019.

Para las marcas, la comunidad LGBT+ es altamente apreciada por su poderío económico. (Foto: Octavio Hoyos)
Cristina Ochoa
Ciudad de México /

Las empresas que participan en el llamado capitalismo del arcoíris sin demostrar constantemente valor o apoyo tangible a la comunidad LGBT+ están bajo escrutinio e incluso a algunas se las acusan de hacer rainbow washing

Para las marcas, la comunidad LGBT+ es altamente apreciada por su poderío económico. 

Antes de la pandemia, se calculaba a escala global en 3.9 billones de dólares, más que el PIB de México en 2019, de acuerdo con el portal LGBT Capital. 

En el país unas 6 millones de personas contribuyen con 66 mil millones de dólares (5.7 por ciento) a la economía nacional, que ese año fue de 1.148 bdd.

De acuerdo con la compañía de medición de mercado Nielsen, más de 50 por ciento de los consumidores esperan que las empresas a las que compran apoyen causas que les interesan, siendo las marcas Doritos, Google, Calvin Klein, BBVA y Apple las que mayor reconocimiento tienen en este grupo social.

Pero por otro lado, firmas como Absolut, Citibanamex, Nivea, Aeroméxico y Amazon perdieron aceptación entre la comunidad en México, de acuerdo con el ranking que realiza por sectores la consultora Planning Quant.

El director de la también firma de investigación de mercados, Iván Castro, sostuvo que “son pocas las organizaciones que tienen planificadas certificaciones como empresas que atienden todos los criterios recomendados de no discriminación, inclusión e igualdad de oportunidades.

“Solamente las grandes y transnacionales son las que exploraron este tipo de prácticas y las llevaron más allá de tener la bandera del logo sino a sus propios códigos de ética para evitar la discriminación a la comunidad y otros sectores minoritarios”.

Dentro de la categoría de alimentos y bebidas, la bebida alcohólica Absolut era considerada hace un año por 18 por ciento de los encuestados como una marca gay friendly, hoy sólo 7 por ciento así la percibe, siendo la firma con más reducción dentro del índice de Planning Quant.

Foto: Juan Carlos Bautista

En banca y seguros, CitiBanamex fue la que más cayó en preferencia, al bajar de 11 a 7 por ciento, mientras que en artículos de belleza fue Nivea la que disminuyó de 11 al 5 por ciento.

Aeroméxico fue la aerolínea que más redujo su percepción de gay friendly entre el sector aeronáutico, al pasar de 14 a 8 por ciento y Amazon en tecnología fue el que perdió más presencia al bajar de 11 a 6 por ciento.

“Lo que busca la comunidad es que las marcas les hablen de una forma genuina. Por eso le hemos dado seguimiento a las marcas en las que no sólo los productos y servicios tienen un componente pensado para la comunidad, sino que dentro de la propia organización hay una política en pro de la comunidad”, agregó el especialista de Planning Quant.

Publicidad

Foto: Ariel Ojeda

El público objetivo de las marcas es muy amplio. De acuerdo con la encuestadora Ipsos, en 2021, 11 por ciento de la población mexicana se consideró no heterosexual. Pero la simpatía por esta comunidad va creciendo, pues 64 por ciento de la población dijo tener un familiar, amigo o colega homosexual; 38 por ciento a un bisexual, 16 de cada cien tenía trato con un transgénero y 12 por ciento con un no binario.

La firma Kantar destaca que 1 por ciento de la publicidad en América Latina muestra abiertamente gays, lesbianas y trans; Argentina es donde hay más apertura.

Ari Vera, directora de la Federación Mexicana de Empresarios LGBT+ (FMELGBT+), explicó que hay “marcas que sólo se suben al tren para hacer marketing y pink washing. Lo que tenemos que hacer como comunidad es ver quién participó en la marcha, quién se manifestó a favor y ver cómo se comportan en el año.

“Si vemos que hay alguna empresa que sacó en la marcha y conocemos casos de discriminación o exclusión y violencia, entre otros, tenemos las herramientas para cuestionarle. Eso es tarea de la comunidad y las organizaciones de la sociedad civil e incluso del mismo comité de la marcha”.

Ernesto Núñez, director del Festival Love 4 All, comentó a MILENIO que el presupuesto para inclusión y diversidad LGBT+ se da prácticamente durante junio y que son pocas las compañías que hacen esto de manera constante en términos de sensibilización, capacitación y creación de ambientes incluyentes.

Isabel Blasco, managing director para la consultora Interbrand, expuso que este es un tema profundo y de gobernanza. La especialista en marketing aseguró que marcas como Doritos, Benetton, Cinépolis y Femsa, a través de sus fundaciones, hacen esfuerzos por sumarse a la conversación.

“Esta demanda viene también del lado de las nuevas generaciones que están más informadas y a quienes es muy difícil que les engañen las marcas. Cada vez hay más interesados en bajar ese sello, aunque en México todavía queda mucho por hacer por las minorías. En los últimos 20 años se avanzó mucho y tanto las leyes como las empresas están luchando mucho por esto”, indicó.

Pandemia les quitó ingreso

Foto: Ariel Ojeda

De acuerdo con la encuesta Impacto diferenciado de covid-19 en la comunidad LGBT+ en México, siete de cada 10 refirió que perdieron sus ingresos total o parcialmente en este periodo.

“Llama la atención que aunque sean considerados un grupo de atención prioritaria por la Secretaría de Salud, menos de 10 por ciento de quienes respondieron tienen asistencia de programas de gobierno”, indica al informe realizado por el Consejo para Prevenir y Eliminar la Discriminación (Copred).

AMP

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