La cancelación de eventos masivos para combatirla propagación del coronavirus dejó a la industria del deporte y el entretenimiento severamente afectada debido a la reducción y, en algunos casos, la eliminación de flujos de ingresos por patrocinios.
Como resultado, la histórica relación entre equipos deportivos y espacios de acondicionamiento físico con las empresas patrocinadoras se encuentra bajo mucha presión; mientras los primeros enfrentan el lento reinicio de actividades e ingresos, los segundos se ven afectados por la falta de exposición de la marca, pero al mismo tiempo se resisten a seguir desembolsando las mismas cantidades que antes de la pandemia.
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La encuesta IEG Outlook 2020: Pronóstico del futuro de la industria del patrocinio puso sobre la mesa las posibles diferencias de opinión entre los titulares de derechos y los patrocinadores sobre las medidas de mitigación de pérdidas. En Estados Unidos 31 por ciento de los patrocinadores espera acuerdos y reembolsos prorrateados, mientras que 64 por ciento de los titulares de derechos cree que los patrocinadores compensarán toda la exposición perdida.
“Las actividades deportivas se vieron muy afectadas con ligas pospuestas desde marzo. Esto afecta de forma importante cómo se está consumiendo el deporte y la actividad económica y comercial que hay alrededor de este”, dijo en entrevista con MILENIO Macarena Alexanderson, directora de Nielsen Sports.
De acuerdo con la especialista de la investigadora de mercados, la Liga MX tuvo el impacto más importante. En el torneo Clausura 2020 se dejaron de jugar 76 partidos y en ese periodo las marcas dejaron de percibir en promedio 42 por ciento del valor generado con clubes deportivos, respecto al mismo periodo del año pasado, señaló Alexanderson.
“Hicimos la contabilidad de cuánto se perdió con las temporadas completas. En ese espacio la pérdida de valor solamente fue de 22 por ciento; de hecho seis de los 18 equipos no tuvieron pérdida de valor e incluso tuvieron crecimientos hasta de 16 por ciento en su valor. Son equipos que avanzaron a la fase final en el torneo anterior, jugaron más partidos, cambiaron de televisora, etcétera”, explicó.
De acuerdo con Javier Balseca, especialista en Sports Marketing, en 13 jornadas de la Liga MX se perdieron aproximadamente mil 26 millones de pesos en los estadios; 670.6 millones (65.36 por ciento) por ventas de boletos, 150.7 por venta de cerveza (14.69 por ciento), otros 68.7 millones por artículos de merchandising (6.7 por ciento) y 135.9 millones por alimentos (13.25 por ciento).
“Las compañías reciben el beneficio en dos líneas: la exposición de la marca en los uniformes, donde hay un tipo de asociación, y por otro en los acuerdos de venta en el estadio son muy relevantes. Para categorías como bebidas y botanas, el impacto fue mucho mayor”, sostuvo la analista de Nielsen.
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En el caso de las carreras deportivas que se realizan en el país, y que antes de la pandemia podían reunir miles personas en un mismo lugar, los patrocinadores son un pilar para su realización.
“Un patrocinador invierte con base en la cantidad de participantes o de los impactos que vas a tener en redes sociales, así que si nos limitan esa participación, tendremos que considerar si podemos salir, porque hay gastos que son fijos, ya sea con 50 o 4 mil participantes. Viene un tiempo difícil en términos de patrocinadores”, dijo recientemente a MILENIO Francisco Estrada, director general de Total Running, una de las tres empresas principales que se dedican a organizar este tipo de eventos.
De acuerdo con Javier Balseca una carrera para más de 4 o 5 mil personas cuesta alrededor de 6 millones de pesos y los patrocinios van desde 100 mil hasta 1.2 millones. Generalmente el patrocinio más caro es el que le da nombre a la carrera, aunque también hay en especie que pueden significar ahorros de hasta 150 mil pesos para los organizadores. En general para cubrir los gastos y hacer rentable una carrera se requiere de entre 8 y 10 patrocinadores.
Con los gimnasios la historia se repite. De acuerdo con la Asociación Mexicana de Gimnasios y Clubes (Amegyc), la organización de carreras deportivas, la publicidad y venta de algunos productos en unidades, como bebidas energetizantes, representa alrededor de 10 por ciento de los ingresos de las cadenas de clubes.
“Algunos tenían ventas que sucedían en los gimnasios y ya no hay; algunos otros ingresos por organizar carreras y otros desaparecieron porque no hay manera de organizarlos. Al estar todos en crisis estos patrocinios no los tenemos y no hay forma de recibirlos; desaparecieron porque muchos de ellos eran porcentajes sobre venta de productos y al estar cerrados no existen”, dijo en entrevista Rodrigo Chávez, presidente de la Amegyc.
Este año Smart Fit canceló su carrera de verano hasta 2021, por lo que la mayor cadena de gimnasios del país se quedó sin los ingresos y patrocinios obtenidos por ésta.
“Cayó al 100 por ciento. Hemos intentado ser coherentes como marca, no le cobramos a los usuarios, por lo que no le podemos cobrar a nuestros anunciantes; no hemos tenido ingresos”, señaló Oriol Cortés, director de Marketing para la firma.
Para Sports World 85.6 por ciento de sus ingresos corresponde a membresías y pagos por mantenimiento mensual de sus clientes, mientras que el 14.4 por ciento restante se divide en pagos por clases programas deportivos o campamentos (37 por ciento); renta de lockers, credenciales, planes de pases corporativos y de invitados (51 por ciento) y patrocinios y otras actividades comerciales (12 por ciento).
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De abril a junio de este año, el periodo de mayor afectación por la pandemia, Sports World señaló que sus ingresos por patrocinios y actividades comerciales sumaron solo 3.14 millones de pesos, una caída de 61 por ciento respecto de los 8.08 millones de pesos del mismo periodo en 2019.
Al momento la industria ha perdido alrededor de 8 mil millones de pesos por el cierre de unidades y cerca de 30 por ciento, de los más de 12 mil gimnasios en el país, ha quebrado.
Futuro
La directora de Nielsen Sports dijo que los presupuestos para publicidad se están reduciendo hasta 20 por ciento y dado que en el caso de patrocinios pueden tener una vigencia de entre uno y cinco años, las marcas deben empezar a redefinir sus contratos hacia esquemas con activos diferentes como los e-sports.
“Es una gran oportunidad; es algo que ya venía creciendo.Lo que ahorita generó crecimiento fueron los juegos virtuales y el ejemplo está en la liga de futbol que salió con la e-liga. El deporte hoy tiene esta mezcla, es una modalidad deportiva arraigada ya en algunos países y los deportes tradicionales se acercaron a un público que no necesariamente tenían cautivo”, dijo la analista.
Pese al coronavirus, a escala global se estima que el mercado de artículos deportivos con licencia y está listo para crecer en 1.28 mil millones de dólares durante 2020-2024 progresando a una tasa compuesta anual de 1 por ciento, según un informe de market reports world 2020.
lvm