Pocos, pero emblemáticos son los casos de éxito de marcas en los que el uso de la metonimia, una figura retórica de sustitución, ha sido efectiva. Es así que gran parte de los consumidores mexicanos han puesto a los crayones el nombre “Crayola”, una marca que a más de 100 años de existencia ha crecido su negocio más allá de dichos productos.
“Nuestra marca es la palabra genérica con la cual se refiere la gente a un crayón y eso ha sido durante muchos años la principal venta de los productos de la empresa; en los últimos ocho años hemos diversificado el portafolio para aumentar la venta de otros productos”, explicó en entrevista con MILENIO, Adrián Romero, director de Marketing para la compañía en el país.
Fue en 1903 cuando Edwin Binney y su primo C. Harold Smith dieron color a su línea de lápices para estudiantes y así nació Crayola, una marca que hoy se encuentra en las categorías de crayones, plumones, juguetes y peluches.
“Hemos diversificado mucho la estrategia y el portafolio para no depender tanto de los artículos escolares y sobre todo de las tareas y trabajos de éstos. Hemos impulsado desde ya hace varios años la idea de que Crayola, más que estar en el negocio de los artículos escolares, es una empresa de creatividad; eso nos ha dado la oportunidad de explorar nuevas opciones y hemos desarrollado productos para ello”, expuso el directivo.
De acuerdo con la investigadora de mercados Kantar, a 2019 el ticket promedio para la compra de bolígrafos, colores, marcadores y lápices era de 304 pesos; sin embargo, el año pasado la pandemia que mandó a los estudiantes a sus hogares, afectó la compra de artículos escolares cotidianos. En contraste, los productos de creatividad repuntaron.
“En la parte de papelería hemos desarrollado productos que no van solamente a la parte de tarea o trabajos escolares, como el caso de Tips, que sirve a los adolescentes para ir dibujando a través de la caligrafía apuntes estéticos y están desarrollando otras habilidades que no tienen que ver con la tarea”, detalló el directivo.
Indicó que durante 2020 muchos padres de familia reutilizaron productos, pero se han ido terminando y eso ayudará a que las compras de útiles escolares puedan tener un repunte.
“Va a depender mucho de cómo evolucionen en las próximas semanas la evolución de casos de covid-19; hay padres de familia que tienen muchas dudas de si deben mandar o no a sus hijos a la escuela y en el caso de las particulares hay incluso unas que han dicho que no lo harán. Habrá un escenario distinto al de 2019, pero tampoco será el mismo que en 2020; tendremos un regreso de manera híbrida”, confirmó.
Fue precisamente la categoría de crayones, junto con lápices de colores, las que tuvieron las mayores variaciones negativas durante el confinamiento del año pasado; en contraste, la compra de plumones, pintura y juguetes creció.
De acuerdo con Euromonitor, el año pasado el valor de tiendas de artículos de papelería y oficina al por menor se ubicó en mil 34 millones de dólares, una variación negativa de 9.6 por ciento comparado con la cifra de 2015.
“Hemos visto el crecimiento de pintura, lápices de colores, plumones, juguetes y en otro negocio que no es propiedad de crayola pero que distribuimos es el de los muñecos de peluche. Mucha de la innovación de este año va hacia esa parte. Lo que estamos haciendo es reforzar la otra parte también, tenemos listos otros lanzamientos”, aseguró.
MRA