Michele Ferrero, creador de la Nutella, la pasta para untar parecida al chocolate, y el hombre más rico de Italia, con una fortuna estimada en alrededor de 23 mil 400 mdd, falleció a casi dos meses de su cumpleaños 90, después de una larga enfermedad, según informes de prensa de medios italianos.
Ferrero, quien creó Nutella, Tic Tac y los huevos Kinder, en muchos sentidos fue el Willy Wonka de los chocolateros de la vida real, con una mitología personal que evoca al protagonista del cuento infantil de Roald Dahl. En casa, en su laboratorio personal en el noroeste de Italia, cuenta la leyenda, a Ferrero le tomó cinco años descubrir cómo mezclar las capas de barquillos y avellanas que van en los chocolates Ferrero Rocher.
Reacio a la publicidad, Ferrero hablaba en el dialecto de su región natal de Piamonte y murió sin conceder una entrevista a los diarios. Sin embargo, a pesar de evitar la mirada del mundo, construyó una empresa multinacional que compite con Nestlé, Mondelez y Kraft, con ingresos en 2013 de 8 mil 100 millones de euros.
Nació en Alba, en 1925, donde la empresa todavía tiene su sede central y el olor de nutella que surge de la fábrica perfuma el aire. La ciudad está cerca de Turín, donde Gianni Agnelli construyó el imperio Fiat, y se encuentra en una región conocida por su gastronomía. Barolo, “el rey de los vinos” de Italia, proviene de unos viñedos en las colinas de los alrededores, y en octubre, en los bosques en Alba, puedes encontrar trufas blancas.
Pietro, el padre de Ferrero, quien sentó las bases de un negocio que posteriormente se convirtió en una poderosa empresa internacional, que iguala a Fiat en alcance mundial, es más grande que Hershey y solo un poco más pequeña que Nestlé, con base en los ingresos.
La gran idea de Pietro en los difíciles años de escasez de la posguerra fue crear un dulce parecido al chocolate al utilizar avellanas más baratas, que abundan en la campiña que rodea Alba, en lugar del costoso cacao. Un kilo de la llamada “pasta Gianduja” cuesta 30 centavos, en comparación con 1.50 euros por un kilo de chocolate.
En la década de los 50 contaba con 200 camiones que entregaban Gianduja a toda Italia. Pocos años después el número se quintuplicó, lo que la convirtió en la flotilla más grande después del ejército italiano.
Ferrero se inició en el negocio familiar cuando tenía 20 años y lo empezó a dirigir a los 32. La gente que lo conoció dice que agregó a la idea de su padre desplazar al mercado de chocolates finos con productos que se jactaban de utilizar “más leche y menos chocolate”. Fue un inteligente truco de mercadotecnia que mantuvo los costos bajos, pero que también atrajo al emergente grupo de consumidores que se preocupan por la salud.
También contó con una comprensión innata de cómo vender internacionalmente. La compañía lanzó en Alemania los Mon Cheri, chocolates de licor de cereza, en 1956. El grupo ahora emplea a 21 mil 600 personas en 18 fábricas en Europa, Australia, América Latina y EU. Es el líder del mercado en la mayor parte de Europa occidental, aparte de Reino Unido.
Pero la mayor habilidad de Ferrero fue conocer lo que querían los niños. “Nunca trates con condescendencia a un niño”, se cita en el libro, Nutella, una leyenda italiana, de Gigi Padovani.
La aversión de Ferrero a la publicidad y al riesgo lo llevó a vetar la idea de comprar Cadbury en 2009, que al final adquirió Kraft. Su única adquisición fue una fábrica turca de avellanas el año pasado, con la que buscó garantizar el suministro del valioso ingrediente para la nutella.
Aunque la tragedia y la incertidumbre, que Ferrero siempre quiso evitar, lo golpeó. Pietro, su hijo mayor, murió en un accidente en bicicleta en 2011, lo que dejó a la firma sin su heredero ungido. Giovanni, su segundo hijo, quien alguna vez dijo que escribía poesía y novelas en su tiempo libre, asumió el cargo.
Giovanni desplegó entrevistas de página completa en los periódicos italianos en 2013 en los que declaró que no tiene la intención de vender el negocio. Los banqueros en Milán dicen que la publicidad en los diarios salió después de una oferta de Nestlé, que se rechazó oportunamente. Sin embargo, los banqueros no descartan que con la muerte de su padre, muchos contendientes busquen la manera de llegar a Alba.