Los electrodomésticos conectados —hornos, lavadoras y refrigeradores con conexión a internet— desde hace mucho tiempo son la palabra de moda entre las empresas, pero generalmente no logran obtener una gran popularidad entre los consumidores, quienes a menudo los consideran artilugios todavía demasiado caros.
Pero ahora, Electrolux espera cambiar todo esa visión del consumidor con una nueva e innovadora estufa que lanzará al mercado el próximo verano. Tendrá una cámara dentro del horno que permitirá monitorear desde un teléfono móvil el asado del domingo, y otra aplicación que incluso indicará cuándo se deberá cocinar cada parte del menú de la cena, y al mismo tiempo garantiza que el aparato siempre esté a la temperatura correcta.
Para la empresa sueca de electrodomésticos —la segunda más grande del mundo— la estufa es un lanzamiento de producto pequeño pero crucial. A Electrolux todavía le duele tener que abandonar un acuerdo para adquirir la operación de electrodomésticos de General Electric, después de toparse con la oposición de los reguladores. Muchos analistas consideraron ese acuerdo como algo "transformador" y Electrolux esperaba usar la adquisición para atacar con mayor fortaleza a su rival de Estados Unidos, Whirlpool, en su propio terreno. En vez de eso, dio marcha atrás al acuerdo en diciembre; perdió a Keith McLoughlin, su director ejecutivo estadunidense, y, en el proceso, parte de su brillo con los inversionistas. Sus acciones cayeron una quinta parte en el último año, más que Whirlpool y el mercado general sueco.
En febrero entró Jonas Samuelson como director ejecutivo, un regreso a la tradición de nombrar a un sueco como jefe. Y el ex directivo de General Motors empezó con una promesa sorprendente: terminaba la reestructuración de Electrolux con una década de duración.
Esa medida implicó docenas de cierres de fábricas y miles de recortes de puestos de trabajo, ya que la producción se movió de los países desarrollados a los mercados emergentes. Sin embargo, los altos ejecutivos dijeron que era necesario para que la compañía pudiera sobrevivir en una industria extremadamente competida.
Samuelson ahora espera usar el lanzamiento de la estufa para acelerar otro cambio que busca Electrolux desde hace mucho tiempo: quiere que los inversores dejen de verla como una empresa de fabricación y en su lugar la consideren una compañía con un enfoque en el consumidor. Insiste en que ese cambio se trata de algo más que solo relaciones públicas. La mayoría de los analistas considera a Electrolux como una compañía de bienes de capital, pero los clientes finales del grupo son consumidores individuales.
Samuelson afirma que poner a cargo al cliente es una de las tres principales tendencias en la industria. La digitalización es la segunda, y los electrodomésticos conectados encajan perfectamente en los dos temas. Samuelson imagina un mundo donde una lavadora pueda calcular automáticamente el mejor programa para no dañar la ropa. Pero si bien esto trae una oportunidad, también entraña una amenaza de competencia. Por ejemplo, con sus termostatos Nest, Google ya está presente en los hogares conectados.
De manera inusual para una compañía en esta época, Electrolux espera que Europa ofrezca la mejor ruta para lograr el éxito. El principal objetivo financiero de Samuelson, un margen de utilidad de operación de 6 por ciento, solo está muy cerca de lograrse en su principal operación de electrodomésticos en Europa. El año pasado, Electrolux logró un margen de 5.8 por ciento allí, en comparación con 2.2 por ciento del grupo en su conjunto. El propio Samuelson, quien anteriormente fue el jefe de la operación europea, y otros tres altos ejecutivos, entre ellos el director de finanzas, provienen de las mismas filas.
Parte del éxito es enfocarse en los beneficios específicos para el consumidor; incluido, por ejemplo, la promoción de los hornos de vapor que le ofrecen a los clientes una carne más jugosa y mejor pan, así como un mayor crecimiento y márgenes para Electrolux.
La tercera gran tendencia de la industria que considera Samuelson, la creciente importancia de los mercados emergentes, es al mismo tiempo un reto y una oportunidad para Electrolux. Durante mucho tiempo Brasil fue el mercado con mayor crecimiento para la compañía. Electrolux cuadriplicó su participación en el país sudamericano en un periodo de 15 años y lanzó iniciativas como solamente introducir un nuevo producto si más de 70 por ciento de los consumidores lo consideraban mejor que su actual producto de mayores ventas. Sin embargo, la caída actual de la economía brasileña significó que el año pasado bajaran las ventas y los márgenes en América Latina.
China es una situación todavía peor. Electrolux tuvo que salir totalmente del mercado debido a la feroz competencia local de grupos como Haier, que al final compró la operación de electrodomésticos de GE. Electrolux espera regresar con una estrategia de productos de gama alta y buscar adquisiciones locales.
El director ejecutivo tuvo un poco de suerte casi al llegar: la caída de los precios de las materias primas y el final de los costos de la reestructuración le dieron un empuje financiero. Pero enfrenta una competencia brutal por parte de Whirlpool, Samsung, LG, Haier y Bosch Siemens, por lo que va a necesitar más que una cámara en el horno para lograr una victoria.
richard.milne@ft.com