Empresas como Adidas, Puma, Coca-Cola, Starbucks, Unilever y Ford se sumaron a la campaña para retirar sus anuncios de Facebook, un boitcot que afecta el corazón de su modelo económico como una forma de presionar a la red social para que mejore el control sobre el discurso de odio.
Más de 400 firmas se han unido a la campaña, que bajo el nombre "Stop Hate For Profit" llama a suspender la publicidad en Facebook e Instagram durante julio. Pese a ello, otras marcas como Unilever han ido más allá y han detenido su publicidad en todas las redes sociales.
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En medio de las presiones, Facebook ha hecho una serie de anuncios en los últimos días, poco característicos de su política. Prohibió al movimiento de extrema derecha "Boogaloo", prometió destacar la información con fuentes seguras y endureció su política de moderación de contenidos.
"Hasta ahora las redes sociales habían logrado esquivar con discursos" las presiones sobre la moderación de los contenidos más peligrosos, "pero el golpe es a sus carteras", explica Laurent Benzoni, profesor de la Universidad de París Panthéon-Assas.
"No sé cómo van a hacer para encontrar un compromiso en el que muestren que no son editores" de prensa, una etiqueta que no quieren que les pongan, "y que logren tranquilizar a los anunciantes" sobre los contenidos, agrega.
Por su parte, Daniel Salmon, un analista de BMO Capital Markets, piensa que por el momento no habrá un "impacto financiero tangible".
Punto de inflexión, solo si gigantes como Amazon se unen al boicot
Debra Aho Williamson, analista de eMarketer, cree que esta movilización es "diferente" de la que siguió el escándalo tras las revelaciones de que Facebook permitió a Cambridge Analytica acceder a la información personal de sus usuarios.
Los anunciantes que se han unido al boicot "son aquellos que tienen un historial de tomar posiciones en temas de justicia social", añade. El punto de inflexión, estima, vendría si mastodontes como Proctor & Gamble o Amazon se unen al movimiento.
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¿Pero estos gigantes querrán abandonar la posibilidad de adaptar directamente la publicidad a los clientes, que Facebook y otras plataformas ofrece gracias a las cantidades de datos personales que recogen sobre sus usuarios?
Las redes sociales "construyeron sus modelos de negocio en base a la publicidad dirigida" utilizando información personal obtenida de los usuarios, recuerda el profesor Olivier Bomsel de la universidad Mines Paris Tech.
Las plataformas "tienen un incentivo para maximizar su audiencia creando historias sensacionalistas, exacerbando las diferencias de opinión, los conflictos de valores", añade.
Incluso si la campaña contra Facebook logra resultados, a largo plazo el control de las grandes plataformas y de su poder creciente se convertirá en un asunto político. –
Facebook tiene base sólida de Pymes
Facebook, por ejemplo, puede contar con una base sólida de pequeñas y medianas empresas que colocan anuncios en su plataforma, unos ocho millones en total.
De acuerdo con los cálculos de la firma Pathmatics, citada por CNN, las cien marcas que más gastan en Facebook representaron solo 6 por ciento de sus 70 mil millones de dólares de ingresos en publicidad el año pasado.
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"Para las pequeñas empresas es difícil dejar Facebook", señaló la analista especializada en el sector publicitario, Nina Goetzen, en un podcast reciente.
GGA