Hablando con los inversionistas recientemente, después de capear la tormenta de la primera ola de una pandemia global, el director financiero de Amazon, Brian Olsavsky, planteó el próximo desafío de la compañía en los términos más sencillos posibles: “Nos hemos quedado sin espacio”. La llegada del coronavirus (covid-19) estimuló a Amazon a acelerar lo que ya era una estrategia de expansión agresiva.
Entre 2018 y 2019, aumentó 15% su presencia logística global, asegurando más espacio de almacenamiento, centros de clasificación y centros de entrega en un esfuerzo por vencer a sus rivales. Este año, Olsavsky dijo que Amazon está en camino de agregar más de 50% a su capacidad.
El impulso se produce cuando Amazon se esfuerza por mantener su posición como el proveedor esencial de la pandemia, satisfaciendo las demandas de las poblaciones confinadas dentro de sus hogares y cumpliendo una de sus promesas: entrega garantizada en solo uno o dos días.
Durante la venta anual Prime Day la semana pasada, la compañía anunció el inicio de la temporada decembrina, y antes de lo que probablemente será un segundo confinamiento, la creciente red de entregas de Amazon se enfrenta a dos de sus mayores desafíos hasta la fecha.
Las próximas semanas serán lo que Moody's calificó como una “prueba de fuego” para la sostenibilidad del crecimiento de los ingresos de Amazon, con ventas en el segundo trimestre que aumentaron hasta 40%.
Dado que los costos de envío se duplicaron el año pasado, la tarea de asegurarse de que las personas reciban sus regalos a tiempo para Navidad durante la pandemia será una “dolorosa prueba de alto riesgo para las entregas” que podría costarle más de 20,000 millones de dólares (mdd), estima Moody’s.
La fiebre del empleo
Un elemento central del impulso de expansión de Amazon son las personas. En septiembre, la compañía anunció que busca contratar 100,000 empleados adicionales para manejar su red en expansión, su cuarta campaña de contratación este año.
Tan solo en 2020, los objetivos de Amazon están en camino de aumentar su fuerza laboral permanente en más de 25%, a casi un millón. Dentro de eso, la compañía está en proceso de contratar a cerca de 30,000 empleados corporativos, con un salario promedio anual de 150,000 dólares.
La fiebre de contrataciones se produce cuando Amazon se enfrenta a las críticas de algunos empleados por su manejo de las operaciones durante la pandemia.
A principios de octubre, la compañía anunció que 19,816 trabajadores de primera línea, desde empleados de almacén hasta personal de Whole Foods, contrajeron covid-19, aunque declaró que el número era un logro relativo al tener en cuenta el tamaño de la empresa, mientras que argumentaba que sus competidores compartieron menos datos.
Sin embargo, los cambios en el mercado laboral que provocó la pandemia le permitió a Amazon aumentar lo que anteriormente había sido un grupo relativamente limitado de trabajadores. “El gran cuello de botella que veíamos antes de esta pandemia era la escasez de mano de obra”, dijo Juan Arias, consultor senior de CoStar, y agregó que había sido particularmente difícil contratar nuevos empleados en regiones de manejo de carga que tienen un rápido crecimiento, como Savannah, Georgia.
“Ahora con una pandemia, con tantas empresas más que despiden a los trabajadores de baja remuneración, es un panorama diferente. Amazon vuelve a tener la ventaja”.
En el aire
Además de hacer frente a las demandas relacionadas con el covid-19, un principio clave del plan de expansión de Amazon ha sido reducir su dependencia hacia terceros que utiliza para llevar sus productos a los clientes.
Un elemento central de ese esfuerzo ha sido la expansión de su línea aérea propia, Amazon Air. Según el Instituto Chaddick para el Desarrollo Metropolitano, se registró un crecimiento de 30% en el número de vuelos de Amazon Air durante la pandemia, 54 aviones, pronto serán 58, con un uso regular en Estados Unidos (EU), cada aeronave volando, en promedio, casi tres veces al día.
La propia Amazon dijo que su flota ahora cuenta con más de 70 aviones y pronto recibirá 11 más, aunque no está claro cuántos de ellos están en operación regular. Aunque se ve pequeño en comparación con las compañías de carga tradicionales —UPS tiene más de 250 aviones en uso regular— el crecimiento del recién llegado “no ha sido otra cosa que extraordinario”, dijo Joseph Schwieterman, director del Instituto Chaddick.
Él estima que Amazon superará los 200 vuelos por día para finales del próximo año, fortalecido por la apertura de su nuevo megahub (megacentro) en Cincinnati de 1,500 mdd, una terminal privada que va a agilizar el movimiento de los inventarios de Amazon entre sus centros de distribución en tierra.
Por otro lado, la omnipresente flota de camionetas Van que tiene Amazon en tierra, se compone de vehículos que se alimentan con gasolina, en su mayoría camionetas Mercedes Sprinter, de las cuales 20,000 se compraron en 2018.
Este año, con la pandemia en pleno apogeo, ordenó más de 2,000 Utilimaster walk-in Vans, una furgoneta que tradicionalmente utilizan compañías como UPS y FedEx. Es la dirección equivocada para una empresa que se comprometió a lograr la neutralidad de carbono, sin compensación, para el año 2040.
Para lograrlo, Amazon ordenó 100,000 camionetas Van eléctricas para entrega hechas a la medida de Rivian, una startup en la que Amazon tiene una participación para desplegar en 2030. La primera se incorporará a la red de Amazon en 2022.
Cada vez más cerca
También se dice que Amazon logra avances en la siguiente etapa de su estrategia: acercar sus instalaciones a las comunidades a las que atiende, sobre todo en lugares donde hay una alta población de miembros Prime. En un informe de Bloomberg del mes pasado se sugiere que Amazon tiene planes de estrenar 1,000 microcentros de distribución en EU, una estrategia que probablemente se enfrentará a cierta resistencia debido a las preocupaciones de una mayor cantidad de tráfico y una rezonificación industrial cerca de comunidades ricas.
Amazon no quiso hacer comentarios sobre sus planes. En su esfuerzo por competir contra minoristas como Walmart —que ganaron terreno frente a Amazon al ofrecer entregas rápidas y que se recojan frente a la tienda— Amazon abrió recientemente su primera sucursal “solo en línea” permanentemente de Whole Foods en Brooklyn, Nueva York.
Se especula que Amazon actuará agresivamente para apropiarse de los espacios que dejaron vacantes los minoristas que no pudieron sobrevivir a la pandemia convirtiendo las tiendas que antes se usaban como Sears y JCPenney en centros de entrega de Amazon.
Mientras tanto, en Los Ángeles, la compañía adoptó otro enfoque distinto: la nueva tienda Amazon Fresh es en parte una tienda de abarrotes física y en parte un microcentro de distribución para los clientes en las inmediaciones.
Usuarios de Prime en el blanco
Mantener su ventaja en las entregas rápidas y gratuitas, por cualquier medio necesario, es crucial si Amazon quiere conservar a los miembros Prime, una base de suscripción que se espera supere los 142 millones tan solo en EU. eMarketer dice que las entregas rápidas y gratuitas son el principal motor de su popularidad.
Con ese objetivo, el evento Prime Day es tanto una campaña de membresía como un impulso de ventas: la oportunidad de más alto perfil durante todo el año para asegurar la lealtad.
En promedio, un miembro de Amazon Prime en EU gastará 1,400 dólares en productos cada año, en comparación con 600 dólares que gastan en el sitio las personas que no son miembros.
Para mantener el crecimiento de Prime, Amazon ahora tiene que atraer a más compradores de bajos ingresos, o aquellos que anteriormente se mostraban renuentes a comprar en línea.
El confinamiento y el discurso de la nueva normalidad hicieron que estas personas ahora estén presentes, dijo Lipsman. “De repente, la necesidad se vuelve muy urgente...así que se convierten en miembros Prime por primera vez”, mencionó.