Amazon intensificó sus planes para abrirse paso en el mercado de las compras en tiempo real al estilo de QVC —plataforma de comercio en video—, ya que el gigante del comercio electrónico tiene el objetivo de replicar el éxito de sus rivales de las redes sociales en un intento de reanimar las decaídas ventas en línea.
El gigante del e-commerce aumentó la inversión en Amazon Live, una plataforma que lanzó discretamente en 2019 y que ahora es un eje central en la lucha por conseguir una parte de un mercado en crecimiento, que las plataformas de redes sociales consideran como el futuro de las compras.
Este año, la compañía organizó al menos cuatro eventos diseñados para atraer a más influencers a su plataforma, incluyendo un retiro glamoroso en un complejo turístico de playa en México. A los nombres más importantes se les ofrecieron generosos incentivos: miles de dólares adicionales para transmitir en directo en Amazon, según las principales agencias de talento.
El objetivo de Amazon es establecerse como el principal destino de las compras en línea en tiempo real, por delante de los esfuerzos de la competencia de YouTube, Instagram y TikTok, pero también de una serie de startups más pequeñas respaldadas por prominentes firmas de capital riesgo, como WhatNot, respaldada por la compañía Andreessen Horowitz.
Todos estos grupos apuestan por que los consumidores occidentales adopten el comercio electrónico en vivo con el mismo entusiasmo que se produjo en China, donde se proyecta que las ventas generadas a través de transmisiones en tiempo real superen los 400,000 millones de dólares (mdd) este año.
Según el grupo de investigación Insider Intelligence, esta cifra representa 15% de todas las ventas de comercio electrónico en el país, en comparación con 3.5% de hace tres años. El modelo resultó lucrativo para ByteDance, la matriz de TikTok: las ventas en la aplicación hermana china Douyin se triplicaron con respecto al año anterior, vendiendo más de 10,000 millones de productos.
Wayne Purboo, ejecutivo responsable de Amazon Live, cree que “las compras en tiempo real son el futuro del comercio minorista”.
“Sabemos que el video es una fuerza motriz para las compras de los clientes. Sabemos que cuando los clientes están en Amazon, ya están en modo de compra. Así que queríamos apoyarnos en eso”, añade.
Como el mayor operador del e-commerce, Amazon tiene una fuerte influencia, dice Gaz Alushi, de la agencia de comercio de creadores de redes sociales Whalar, y anteriormente de Snap y Facebook.
“Amazon fundamentalmente cambió el juego en términos de una experiencia de compra fluida y sin complicaciones”, menciona Alushi. “Amazon Live es una extensión muy inteligente de lo que ya ha estado sucediendo en el ecosistema”.
Alushi señala las tendencias en TikTok, donde los videos con la etiqueta #amazonfinds —que significa un producto que se encontró en Amazon— fueron vistos colectivamente más de 23,000 millones de veces. Con Amazon Live, la compañía espera aprovechar esa viralidad, dirigiendo a la audiencia hacia la venta directa en su propia plataforma, aumentando la tasa de compras.
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La medida es fundamental para el gigante del comercio electrónico, que busca mejorar los resultados de su tienda en línea —las ventas cayeron 3.4% en el último trimestre, hasta los 51,000 mdd— e incursiona en nuevas áreas en las que ha tenido menos éxito en el pasado, como la ropa de lujo.
“Amazon sistemáticamente exprime el jugo de todas las categorías que puede”, dice Andrew Lipsman, analista de Insider Intelligence. “Ahora tienen que empezar a hacer incursiones en todas las categorías que son cada vez más difíciles de vender en línea. Amazon está tratando de trasladar las audiencias (de los influencers) a Amazon Live. Es más fácil decirlo que hacerlo”.
Mientras que los compradores chinos acogieron el comercio electrónico en vivo, el mercado estadounidense está en sus inicios, según los analistas.
Coresight Research estima que el valor de los bienes vendidos a los consumidores estadounidenses a través de las transmisiones de compras en vivo podría alcanzar casi 70,000 mdd en 2026, lo que representa alrededor de 5% de todas las compras en línea, frente a los 20,000 mdd de este año.
El éxito en China fue “inspirador” para Amazon a la hora de construir su plataforma en vivo, según Munira Rahemtulla, la exejecutiva de la compañía que dirigió el desarrollo y el lanzamiento de Amazon Live.
Pero replicar el modelo en Occidente no ha resultado fácil hasta ahora. TikTok abandonó sus planes de ampliar su iniciativa de comercio electrónico en vivo en Europa y Estados Unidos este año, después de que su lanzamiento en el Reino Unido resultó afectado por problemas internos y tuvo dificultades para ganar tracción entre los consumidores.
“Sabemos que el video es un motor para las compras de los clientes. Sabemos que cuando los clientes están en Amazon, ya están en modo de compra” Según Lipsman, todavía no se establece si los compradores occidentales están atrasados con respecto al comercio en vivo, o simplemente no están interesados.
En Amazon Live, las transmisiones típicas en el sitio duran una hora o más, cuando se pueden presentar alrededor de una docena de productos, que se pueden comprar con un par de clics o toques, y que probablemente se entreguen en dos días o menos.
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Para los influencers, las comisiones varían: según las tarifas publicadas en el sitio web de Amazon, por un libro físico un influencer se lleva el 4.5% del costo, mientras que con los productos de belleza de lujo obtienen 10%. Por los videojuegos digitales solo reciben 2%, a menos que el juego sea del propio estudio de juegos de Amazon, en cuyo caso la comisión se eleva al 20%.
Lindsay Roggenbuck fue una de los influencers a las que contactó Amazon para empezar a transmitir en Amazon Live. Sus vídeos en TikTok en los que muestra los diversos productos que ha comprado en línea explotaron en popularidad durante la pandemia de coronavirus, ganando un número de seguidores de aproximadamente 1 millón en varias plataformas.
“Estaba muy familiarizada con el hecho de sentirme cómoda frente a la cámara y todo eso”, dice Roggenbuck. “Así que me dije, ¿por qué no?”. Los términos de su acuerdo con Amazon prohíben a Roggenbuck compartir detalles específicos.
Al vender sus productos en la plataforma, los influencers deben tener cuidado de no infringir reglas estrictas. Por ejemplo, al vender productos relacionados con alcohol, como un sacacorchos (para el vino), la política de Amazon establece que los influencers deben evitar sugerir que los clientes pueden disfrutar de una bebida “todas las noches”.
Sin embargo, los influencers se han enfrentado a problemas para construir una audiencia, dice Addi McCauley, del grupo de mercadotecnia de influencers IZEA.
“No hay mucha gente”, dice, refiriéndose al número de espectadores que suelen sintonizar la página principal de Amazon Live. “Esa es la razón por la que Amazon tiene que recurrir a estos influencers, diciéndoles que les van a pagar miles de dólares al mes además de las comisiones”.
Pero el interés de los influencers por Amazon Live crece lentamente. “No diría que es un clamor descomunal todavía, pero empezamos a escuchar que sube el volúmen”, dice McCauley.
GAF