Las citas románticas ya son un negocio caro y, para las personas que buscan el amor a través de sus teléfonos, cada vez lo van a ser más.
En un mercado cada vez más saturado y en plena desaceleración de su crecimiento, aplicaciones como Tinder buscan niveles de servicio más caros y beneficios adicionales para aumentar sus ingresos, poniendo a prueba hasta qué punto la gente está dispuesta a pagar por encontrar pareja.
Desde su introducción en la pasada década, las aplicaciones de citas redefinieron el cortejo para una generación, convirtiéndose en un mercado multimillonario en el que los consumidores gastaron más de 5 mil millones de dólares (mdd) en todo el mundo el año pasado, de acuerdo con los investigadores del mercado de aplicaciones data.ai.
el dato...5 mil mdd gastaron los consumidores
En aplicaciones de citas el año pasado.
Match Group, una compañía de 9 mil 900 mdd propietaria de 45 marcas de citas, entre ellas Tinder y Hinge, subió los precios e introdujo nuevos niveles de suscripción en sus principales plataformas en 2023. La empresa confía en que cobrar más a los usuarios le ayude a revertir la tendencia de desaceleración del crecimiento de sus ingresos y a impulsar el debilitado precio de sus acciones.
el dato...499 dólares al mes es el costo
De suscripción de Tinder Select.
En septiembre, el grupo introdujo en Tinder una polémica suscripción Select de 499 dólares al mes, disponible para solo 1 por ciento de los usuarios de la aplicación. Prometió “acceso sin igual a lo mejor, por mucho, de Tinder” para sus “perfiles más buscados”. Tinder, que todavía domina el mercado de las citas en línea, también aumentó los precios de sus otros niveles en Estados Unidos (EU), ofreciendo beneficios como “me gusta” ilimitados y la posibilidad de enviar mensajes antes de hacer match (coincidir).
Los cobros más altos tienen un precio: la base de clientes de Tinder cayó 6 por ciento interanual a 10.4 millones de usuarios en el tercer trimestre de 2023 debido “principalmente… al impacto esperado de las optimizaciones de precios en Estados Unidos”. Pero los mayores ingresos por usuario impulsaron los ingresos generales de Tinder a 508 mdd en los tres meses hasta septiembre, un aumento interanual de 10 por ciento.
“Tinder… se embarcó en una estrategia integral en torno a la fijación de precios… es algo que realmente debería suceder de forma regular”, dijo Gary Swidler, director financiero de Match Group, en una teleconferencia de resultados, añadiendo que todavía había “espacio para aumentar los precios en ciertos lugares”.
“No nos enfocamos en un indicador clave específico de desempeño, ya sean los que contribuyen (con sus pagos) o los ingresos por cliente que contribuyen con sus pagos…queremos maximizar los ingresos generales”, añadió.
Un modelo freemium
El cambio se produce cuando Match se encuentra en una batalla contra una desaceleración en el crecimiento de las ventas y una caída en el número de usuarios de paga. La compañía revisó a la baja sus expectativas de ingresos para el cuarto trimestre de 890 mdd a entre 855 y 865 mdd en noviembre. Sus acciones se mantienen aproximadamente 63 por ciento por debajo de su precio de salida a bolsa en 2020, después de una dura caída de las acciones de las compañías del sector de tecnología el año pasado.
Las aplicaciones de citas evitaron en gran medida la publicidad en favor de modelos freemium, mediante los cuales los usuarios pueden suscribirse a servicios básicos pero pagar por niveles y funciones adicionales. Las aplicaciones dependen de eso para ganar dinero, una estrategia que se volvió cada vez más vital a medida que se intensificó la competencia y se volvió más difícil atraer nuevos usuarios.
En 2022, el número de descargas de aplicaciones de citas alcanzó su punto más bajo en cuatro años, según datos de Sensor Tower. Mientras tanto, el crecimiento interanual del gasto mundial de los clientes en aplicaciones de citas durante el periodo comprendido entre enero y noviembre se desaceleró a 9 por ciento en comparación con el año anterior, según data.ai, frente a 14 por ciento entre 2021 y 2022.
Lauren Schenk, analista de valores de Morgan Stanley, estimó en abril que “un mayor impulso hacia la monetización impulsaría alrededor de 70 por ciento del crecimiento de los ingresos (en el mercado de aplicaciones de citas) de 2022 a 2030, en comparación con 60 por ciento de 2014 a 2022”.
Pero no todos los usuarios se muestran felices de pagar. Una clienta de 35 años de Londres, que pidió no ser identificada, dice: “Las citas ya son bastante desoladoras, y simplemente no me gusta la idea de mercantilizar esa parte de mi vida”. Aunque utiliza el servicio gratuito de Hinge, afirma que es poco probable que pague por funciones adicionales.
Otros millennials se sienten más cómodos con la idea. Un londinense de 34 años señala: “Me sentiría tentado a pagar si eso significara que solo estoy hablando con otras personas que pagaron, para saber que lo toman en serio”.
Hinge, que dice ser la aplicación de citas de más rápido crecimiento en EU, el Reino Unido y Canadá en 2022, introdujo los niveles de suscripción Hinge Plus y Hinge X en febrero. Los servicios cuestan entre 3.66 y 18.88 dólares, y 6.36 y 31.47 dólares por semana en el Reino Unido, dependiendo de cuánto tiempo se suscriban los usuarios. El nivel más caro viene con una exposición de perfil mejorada, lo que significa que a los usuarios los ven antes y los ven más personas. Los niveles inferiores incluyen funciones como “Me gusta” ilimitados y la capacidad de filtrar por altura.
En mayo, el grupo menciona que 20 por ciento de los nuevos usuarios optaron por registrarse y pagar por la opción Plus, más barata, que incluye “me gusta” ilimitados y filtros de navegación más detallados. Esto contribuyó a aumentar significativamente los ingresos anuales de la aplicación por usuario hasta casi 27 dólares en el tercer trimestre, lo que supone un incremento interanual de 8 por ciento.
Los ingresos totales de la aplicación aumentaron 44 por ciento durante el periodo, hasta los 107 millones de dólares, con un incremento de 33 por ciento de los usuarios de paga, hasta los 1.3 millones, según informó el grupo.
La monetización
El director ejecutivo de Hinge, Justin McLeod, declaró al Financial Times que el nivel actual de aceptación de las nuevas suscripciones de la aplicación “está más o menos en línea con lo que esperábamos” y que, aunque el grupo está “bastante satisfecho con el lanzamiento”, la plataforma planea analizar otras vías de monetización.
Las aplicaciones que se enfocan en los usuarios más jóvenes, como Bumble, también están recurriendo a la monetización de su base de usuarios para aumentar los ingresos. La compañía también se encuentra bajo presión después de que su directora ejecutiva, Whitney Wolfe Herd, anunció su salida en noviembre. Sus acciones bajaron más de 80 por ciento en los últimos cinco años.
Herd dice a los inversionistas en noviembre que, aunque los productos del grupo se enfocan en gran medida en la participación de la Generación Centennial, “la monetización con el reciente lanzamiento de suscripciones semanales, la incorporación de nuevas características detrás del paywall y el progreso de la optimización de los ingresos” fueron una parte fundamental de la estrategia reciente.
Sin embargo, con la crisis del costo de la vida que pesa sobre los millennials que quieren una cita romántica, la idea de pagar por amor desalienta a algunos. Una joven de 22 años, que acaba de terminar una maestría y vive en Londres, dice: “No pagaría (por una aplicación de citas) hasta que pierda por completo la fe en conocer a alguien al modo antiguo”. Añade que, en plena crisis del costo de la vida, pagar por servicios adicionales no es factible.
“La mayoría de la gente que utiliza aplicaciones de citas no tiene el dinero extra para pagar una suscripción adicional”, dice, y no hay ninguna garantía de que se tenga más éxito pagando. “Dudo que mucha gente lo pague en lugar de su café diario”.
PRL