Con la adquisición de Avon Products, una operación valorada en más de 2,000 millones de dólares, Natura dio el paso para la creación del cuarto grupo de belleza más grande en el mundo, por debajo de L’Oréal, Estée Lauder y Shiseido Company. La empresa ha incrementado su presencia en México, convirtiéndo al país en su segundo mercado más relevante en América Latina, solo después de Brasil.
Magdalena Ferreira, directora general de Avon para los mercado del Norte de Latinoamérica, cuenta que la transición después de la adquisición ha sido un capítulo importante al tratarse de dos empresas que se basan en la venta directa, un modelo de negocio que los mantiene mucho más presentes en la mente de los consumidores.
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Avon vende 3 lipstick y 7 perfumes por segundo, ¿cómo entender estas cifras?
Creo que las cifras hablan de la espontaneidad de lo que es la industria cosmética y la belleza en el mundo. Nosotros llevamos una penetración en los hogares muy significativa versus la competencia, ya que al estar tanto tiempo en varios países —de casa en casa— la gente espontáneamente te pide un labial o una fragancia de Avon.
También tiene que ver con la cobertura y la accesibilidad de la marca donde alguien busca un labial a un precio súper accesible y lo puede encontrar en Avon.
¿Qué estrategia implementaron durante la pandemia para impulsar sus ventas?
La compañía trabajaba su estrategia digital antes de la llegada de la pandemia, solo aceleró su plan hacia los canales digitales para impulsar al comercio electrónico y mantener las ventas que se realizan de forma directa entre las consultoras y los consumidores, así que muchas mujeres, de cualquier edad, no solo los millennials y centennials, tuvieron su negocio y su folleto virtual.
La agenda digital es una de las herramientas que empleamos en Avon para conectar con las nuevas generaciones.
¿Cómo ha impulsado la tecnología de análisis facial las ventas de Avon?
El magic mirror, que tiene que ver con la realidad aumentada y que nos llena de orgullo porque fuimos el primer país de Natura en Latinoamérica en tener esta propuesta, es un acelerador en el mundo digital. Aún estamos potenciando la herramienta y los números son muy pequeños, pero se han triplicado las transacciones en la aplicación Avon ON, cuyos recursos y accesorios tienen que ver con este magic mirror en maquillaje. Vamos por más en el mundo de la belleza con la realidad aumentada, porque sabemos que es una narrativa que nos ayudará a generar ventas y a conquistar bienes.
¿Qué tan importante es México para el negocio de Avon?
Mucho. En Avon tenemos la visión de ser el grupo de belleza más grande del mundo, ya que la compañía tiene más de un siglo vida y 60 años de presencia en México. Desde que se hizo pública la integración del negocio con la brasileña Natura se ha fortalecido mucho la marca en el país, convirtiendo a este mercado en el más relevante en América Latina, solo después de Brasil.
Además, tenemos una planta ubicada en Celaya, Guanajuato, en la que se ha hecho una ampliación en infraestructura en los últimos años para fomentar el crecimiento de los mercados no solo de México, sino de Centroamérica e incluso de Estados Unidos.
Esta planta tiene en promedio más de 1,000 empleados, donde se producen artículos con la más alta tecnología para el cuidado de la piel, maquillaje y cuidado personal. También fue la primera planta que lanzó el gel antibacterial al inicio de la pandemia en tiempo récord, además de fragancias. Es el sitio más grande del mundo para Avon.
¿Qué tan importante es el centro de innovación de Avon?
Es un laboratorio que provee innovación y tecnología a nivel mundial, se ubica en Suffern, Nueva York, donde 70% de los científicos son mujeres que desarrollan productos increíbles, además de registrar en promedio 2,000 innovaciones al año, esto tiene que ver justamente con generar una belleza democrática, con productos que brindan una propuesta de valor para los clientes y a las representantes en el mundo.
¿Cómo promueven la equidad de género dentro de Avon?
Nuestras gerentes de zona son todas mujeres, creemos en la agenda de la igualdad y la inclusión en todos los niveles, incluso en rangos de ejecutivos tenemos una mezcla interesante. Hoy mi equipo directivo está conformado con 60 hombres y 40 mujeres, la equidad en la remuneración es parte de la agenda que promovemos dentro de la compañía. Avon es una empresa que promueve el empoderamiento femenino, tenemos muy claro nuestras causas sociales para fomentar una mayor participación de las mujeres en la economía. Vamos en camino en esta trayectoria para abrir más puertas.
¿Qué tan importante es la población masculina para Avon?
Nuestra marca nació en 1886 enfocada al empoderamiento femenino. Nuestra primera representante fue una mujer de nombre Albee que salió a la calle a vender los productos puerta por puerta cuando las mujeres aún no votaban, así que nuestro ADN tiene que ver con impulsar a las mujeres independientes que quieren ser sus propias jefas. Dicho esto, sí, nuestro modelo de negocio de venta directa también abraza a los hombres, somos una compañía inclusiva y diversa que también apoya a la población masculina.
Por ejemplo, el Día del Padre es un evento importante ya que el peso de esa campaña tiene una relevancia muy grande para nosotros, casi igual que el Día de las Madres. En Avon tenemos un portafolio de productos enfocados al mercado masculino y que cada vez más va creciendo.
GAF