La expansión del negocio de los restaurantes fue una de las repercusiones inesperadas de la Revolución francesa de 1789. Los aristócratas perdieron sus cabezas, los chefs sus empleos. Arrojados a la calle, encontraron una nueva forma de ganarse la vida al abrir restaurantes públicos y alimentar a los revolucionarios hambrientos.
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Le Grand Véfour, que abrió poco antes de la revuelta en 1784 en las galerías del Palacio Real de París y que todavía funciona en la actualidad, fue uno de los mejores ejemplos. Su emblemático fricassee de poulet marengo celebra una de las victorias militares más famosas de Napoleón.
Pero si los restaurantes surgieron de una revolución, muchos de ellos también pueden morir en una. La última revolución tecnológica está eliminando al intermediario, lo que permite a compradores y vendedores satisfacer sus necesidades de una manera más rápida, barata y directa.
Las compañías de internet, como Alibaba y Uber, y los capitalistas de riesgo han estado invirtiendo miles de millones en compañías de entrega de alimentos y operadores de “cocinas oscuras” (cocinas virtuales) con el objetivo de trasladar las comidas de los restaurantes o cocinas industriales de alta rotación en ubicaciones baratas directamente a las puertas de los consumidores. Las comidas sobre ruedas adquieren un nuevo significado.
Después de enfrentarse a los cárteles de taxis en todo el mundo, el fundador de Uber, Travis Kalanick, trata de disrumpir el negocio de los restaurantes. El año pasado invirtió 150 millones de dólares en adquirir una participación mayoritaria en City Storage Systems, que maneja cocinas inteligentes y tiene grandes ambiciones para cambiar la forma en que se preparan y venden las comidas. Amazon, el gran tiburón blanco del comercio electrónico, olió la sangre en el agua y de forma vacilante ha estado experimentando con la entrega de alimentos. Sujeto a autorización regulatoria, Amazon encabeza una ronda de inversión de 575 mdd en Deliveroo, la compañía de entrega de alimentos con sede en Londres.
Dirigir un restaurante siempre ha sido un juego precario de alta rotación, pero los restaurantes tradicionales se enfrentan cada vez más con dificultades por las altas rentas y salarios y la exposición casi instantánea de sus fallas en las redes sociales.
Por el momento, las empresas de entrega de alimentos ayudan a algunos restaurantes tradicionales a ganar negocios incrementales. Las cocinas oscuras también pueden permitirles reducir el riesgo de expansión, lo que les permite explorar nuevas ubicaciones sin correr el riesgo de abrir locales allí. Sin embargo, algunas figuras de la industria advierten que esto podría llegar a ser un fiasco ya que las compañías de entrega de alimentos y las cocinas oscuras desarrollan sus propias marcas para competir con las cadenas de restaurantes. Estos operadores con una riqueza de datos conocerán a sus clientes mucho mejor que un restaurante.
Los cambios más dramáticos se llevan a cabo en China, India, Brasil e Indonesia, donde el comercio de restaurantes clásicos está subdesarrollado y un grupo de empresas innovadoras se expande rápidamente.
Hay alrededor de 355 millones de usuarios de aplicaciones de entrega de alimentos en China, por los que los dos gigantes de internet, Alibaba y Tencent, se están peleando. Sus negocios de entrega, Ele.me y Meituan, ofrecen una gama cada vez mayor de servicios, que incluyen artículos de tiendas de conveniencia y flores. Se estima que cada día se envían 1.8 millones de entregas de alimentos tan solo en Beijing.
Naspers, el grupo de inversión sudafricano, colocó más de 2 mil millones de dólares en compañías de entrega de alimentos en todo el mundo, entre ellos iFood en Brasil y Swiggy en India, que atiende a 35 países y entrega alrededor de 100 millones de pedidos al mes. Larry Illg, director ejecutivo de la división de entrega de alimentos y empresas en línea de Naspers, dice que las oportunidades son probablemente mayores en estos países de rápido desarrollo al tener en cuenta el crecimiento de la demanda de la clase media y las ineficiencias en las estructuras del mercado. En Occidente las personas gastan alrededor de 10 por ciento de su tiempo y dinero en comprar y preparar alimentos, dice. En los países menos desarrollados, está más cerca de 20 por ciento.
El premio final para estas firmas es predecir patrones de consumo que les permitan ofrecer entregas aun más rápidas y baratas. Pueden preparar y enviar la cantidad necesaria de ensaladas a distritos determinados de Bombay antes de que se hayan hecho los pedidos.
“Estas empresas utilizan cada vez más datos y aprendizaje automático para comprender lo que las personas quieren comer y cuándo quieren comerlo”, dice Illg. “Al agregar oferta y demanda puedes hacer un mejor trabajo para que corresponda. Los restaurantes deberán replantear su modelo”.
Al igual que en muchas áreas, la tecnología mercantiliza la comodidad. Pero incluso el más fanático de la tecnología cree que algunos restaurantes subsistirán. Sin embargo, vivirán o morirán cada vez más por el poder de su marca y el atractivo de la experiencia que ofrecen.
Como descubrió Le Grand Véfour al comienzo del oficio, la ventaja competitiva más importante para cualquier restaurante es su ambiente único.