Crisis China-NBA desatada por un tuit pone en riesgo a Nike

FINANCIAL TIMES

Control de daños. Tras apoyo de un directivo de los Rockets a las protestas en Hong Kong, la firma de ropa deportiva retira los productos con el logotipo del equipo de sus tiendas del país asiático.

Pese a la polémica, hubo lleno en la arena para ver el Lakers-Nets. (Hector Retamal/AFP)
Alistair Gray
Nueva York /

Pocas compañías occidentales tienen más en juego que Nike por las consecuencias de un tuit de un ejecutivo estadunidense de basquetbol sobre Hong Kong.

El grupo estadunidense de ropa deportiva, cuyo logo Swoosh adorna los conjuntos de los jugadores de la NBA bajo un acuerdo exclusivo con la liga, se encuentra entre los mayores beneficiados por el auge del deporte en China.

Desde que Daryl Morey, gerente de los Rockets de Houston, desató una disputa en china continental esta semana por su apoyo a las protestas por la democracia en Hong Kong, Wall Street se pregunta si las dificultades de la NBA también se van a convertir en las de Nike.

“La marca está muy de moda allí”, dijo Brian Yarbrough, analista de Edward Jones. China es tan importante para la compañía que cotiza en Nueva York, que tiene una capitalización de mercado de 115 mil mdd, que “un contratiempo puede desatar problemas” para todo su argumento de inversión.

Los ingresos de Nike en la Gran China, con sede en Shanghái, subieron 22 por ciento de julio a agosto, su vigésimo primer trimestre al hilo de crecimiento de dos dígitos en las ventas.

La región incluso contribuye de manera más importante a las utilidades: si bien representó 16 por ciento de los ingresos del grupo en el trimestre, generó 36 por ciento de las ganancias de la marca antes de intereses e impuestos. La popularidad en China del basquetbol, y de Nike como marca, es de tal magnitud que “pueden ir allí y básicamente cobrar lo que quieran”, dijo un analista del sector minorista.

Grupos rivales de ropa deportiva también recurren a China a medida que se enfría el crecimiento nacional de algunos productos. Entre estas marcas se encuentra Under Armour, que también utiliza el basquetbol para promover su marca. La compañía con sede en Baltimore organizó la gira de Steph Curry, estrella de los Golden State Warriors, en Asia en el verano con paradas en Pekín y Shanghai. Sin embargo, la exposición de Under Armour en China es mucho más limitada que la de Nike.

Algo que simboliza la importancia de Nike para el basquetbol en el país es la tienda de la NBA en Pekín, la más grande fuera de Norteamérica, que abrió este año. Nike está detrás de la tienda junto con el minorista deportivo chino Topsports.

Para proteger su futuro en el lucrativo mercado, Nike ha estado dispuesto a hacer concesiones para mantener a las autoridades y al público de su lado. Mark Parker, su director ejecutivo, describió la marca como “de China y para China”.

En una señal de que la firma trata de manejar la reacción negativa, según informes, los tenis de los Rockets y otros productos fueron retirados de varias tiendas de Nike en las principales ciudades chinas. Los gerentes locales en Pekín y Shanghai dijeron a Reuters que recibieron instrucciones en un memorando de la dirección de retirar los artículos.

Los grandes sitios de comercio electrónico chinos que operan Alibaba y JD.com ya habían retirado la mercancía del equipo desde que estalló la disputa.

Esto hace eco de un incidente anterior en junio, cuando el Financial Times reveló que Nike canceló las ventas de una línea de tenis después de que su diseñador, Jun Takahashi, criticó a China. De una manera similar a Morey, publicó en línea una foto de los manifestantes de Hong Kong con el lema “no a la extradición”.

Sin embargo, al igual que otras compañías estadunidenses que dependen de China, Nike corre el peligro de alterar las sensibilidades locales por un lado, mientras que por el otro, corre el riesgo de alienar a su audiencia nacional si consideran que traiciona los valores estadunidenses.

El grupo no ha tenido miedo de participar en controversias políticas más cerca de casa, dejándolo abierto a las acusaciones de doble moral. La compañía con sede en Oregon causó revuelo en EU este año con una campaña publicitaria con Colin Kaepernick, un jugador estadunidense de futbol americano que se negó a mantenerse de pie durante el himno nacional.

“Los atletas y entrenadores han hablado con impunidad sobre los derechos civiles y la desigualdad cuando se trata de cosas que suceden en este país”, dijo Andrew Brandt, profesor de derecho deportivo de la Universidad de Villanova y ex ejecutivo de los Green Bay Packers. En contraste, señaló, en su mayoría se muestran “silenciosos” con respecto a las protestas en Hong Kong.

Los esfuerzos de Nike para evitar que lo arrastren a la disputa recibieron la ayuda del hecho de que fue un ejecutivo de un equipo deportivo, en lugar de un empleado de la compañía, quien envió el tuit ofensivo. Aún así, la tormenta está lejos de terminar. Marco Rubio, el senador de Florida, dijo en Twitter que está a la espera de que Nike “y su grupo de atletas y guerreros de la justicia social se manifiesten”. La compañía no respondió a una solicitud del Financial Times para hacer comentarios.

La osadía durante mucho tiempo ha sido parte de la marca de Nike. La compañía respaldó a Tiger Woods durante los escándalos en la vida privada del golfista. También respaldó a Alberto Salazar, entrenador de atletismo que este mes recibió una prohibición de cuatro años por violaciones de fármacos para mejorar el rendimiento.

Si bien el enfoque de Nike a los episodios como los de Kaepernick “enojaron a algunas personas”, como resultado la compañía ganó negocios en otras circunscripciones, dijo Yarbrough. En contraste, advirtió, China plantea un conjunto diferente de riesgos de reputación y controversias que “podrían ser más de perder-perder”.

PARTIDO

HUBO JUEGO

Pese a la crisis que disparó un tuit del director de los Rockets, Daryl Morey, se disputó en Shanghái el partido que perdieron por 111-114 Los Lakers de LeBron James ante los Nets.

Las acciones de Nike registraron una caída hasta de 3 por ciento el martes a medida que los inversores trataban de sopesar los riesgos, aunque el miércoles subieron 0.9 por ciento.

Sam Poser, analista de Susquehanna, escribió en una nota que las preocupaciones sobre el impacto sobre Nike fueron “exageradas”. Argumentó que los consumidores chinos “perciben a Nike como una marca atlética global, no relacionada con ningún país o parte del mundo. Nike se afianzó en China durante más de tres décadas y estableció relaciones muy arraigadas”.

Dean Crutchfield, fundador de la consultora de marcas Crutchfield and Partners, dijo que a pesar de las demandas de personas como Rubio, le aconsejaría a la compañía permanecer callada. “Nike no creó esta guerra”, dijo. “Cualquier gestor de crisis diría lo mismo: evitar, evitar, evitar”.

El episodio aún podría funcionar en beneficio de la compañía, agregó. “Si juegan bien sus cartas, venderán una cantidad mucho mayor de mercancía”.

CITA ANUAL

Las franquicias de la NBA viajan a China cada año previo al inicio de la temporada para impulsar la ya enorme popularidad de la liga en el país asiático.

RECHAZO

Frente al Mercedes-Benz Arena, donde se celebró el Lakers-Nets, un chino sostenía una bandera roja en la que se leía, con letras amarillas y en inglés: “Morey, vete a tomar por culo”.

DESCONTENTO

El gobierno y muchos usuarios de internet chinos expresaron su descontento con el tuit de Morey, considerándolo un desafío a la integridad territorial del país.

FESTEJO SEGURO

En el interior, el partido se disputó bajo una fuerte presencia policial y en un ambiente festivo. Muchos aficionados aclamaron a sus ídolos, ya que el básquet es el deporte rey en China.

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