Jonathan Saunders está acostumbrado a que esta época del año sea intensa. El diseñador escocés, exdirector creativo de Diane von Furstenberg, que también lideró su firma homónima y asesoró a casas como Louis Vuitton y Alexander McQueen, presentó este mes su primera colección en una nueva etapa.
Las propuestas incluyeron una gabardina de lana italiana combinada con blusa color crema y pantalón balloon (pantalones bombachos) al estilo de David Bowie, mezclilla gastada y vestidos sedosos inspirados en los años ochenta, ceñidos a la cintura con cinturones.
Pero el destino de estas prendas no era una pasarela de alta gama ni el escrutinio de críticos y compradores antes de llegar a tiendas medio año después.
Tras su nombramiento la primavera pasada en & Other Stories, marca asequible del grupo sueco H&M, los nuevos diseños de Saunders saldrán directamente al mercado minorista. Y él no podría estar más satisfecho.
Lo emocionante es la amplitud del público para el que estoy diseñando ahora. Siento que reflejo a la sociedad”, afirma desde su estudio en Estocolmo. “Es un ejercicio creativo interesante y sin pretensiones, y también un reto, especialmente en un momento en que la gente cuestiona con lupa en qué decide invertir cuando compra moda”.
Saunders no es el único diseñador con décadas en la cúspide del lujo que ha migrado hacia cadenas de gran escala. En Estados Unidos, Zac Posen, célebre por sus vestidos de gala, lidera la transformación de Gap.
En paralelo, Kim Jones —con experiencia al frente de Fendi y de las líneas masculinas de Dior y Louis Vuitton— fue contratado el año pasado por Bosideng, el mayor minorista chino de prendas de plumón.
Mientras tanto, Fast Retailing —el tercer minorista de moda más grande del mundo— anunció la incorporación de Francesco Risso, exdirector creativo de Marni, para encabezar su marca GU. Se suma así a un equipo que incluye a Clare Waight Keller, exdirectora creativa de Givenchy, nombrada en 2024 primera directora creativa global de Uniqlo.
Del lujo al retail masivo
Las colaboraciones puntuales entre diseñadores estrella y gigantes del retail existen desde hace décadas. La diferencia ahora es que no se trata de cápsulas efímeras, sino de contrataciones permanentes.
Este giro abre preguntas para todo el ecosistema de la moda: desde cadenas que antes replicaban tendencias y hoy colocan al frente de sus estudios creativos a diseñadores formados en el lujo, hasta casas históricas que deben redefinir su propuesta de valor en un mercado volátil.
Clare Waight Keller —quien diseñó el vestido de novia de la duquesa de Sussex mientras estaba en Givenchy, propiedad de LVMH, y anteriormente dirigió Chloé— cuenta que descartó volver al lujo tras la sacudida que la pandemia provocó en los hábitos de consumo y en la forma de vestir.
Después de reflexionar sobre el futuro del sector, concluyó que tenía más que aprender trabajando con un gigante japonés del mercado masivo que con otro conglomerado europeo.
“Al final de mi etapa en Givenchy sentí que estaba diseñando prendas rígidas, hiperconfeccionadas, con telas delicadas que ya no encontraban su lugar. El modelo de lujo actual se centra sobre todo en accesorios, y luego en la ropa que los acompaña”, explica. “El lujo puede cubrir ocasiones especiales, pero yo quería diseñar prendas increíbles que la gente usará todos los días”.
Los fuertes aumentos de precios en los últimos años alejaron a muchos compradores aspiracionales, dejando a numerosas marcas de lujo compitiendo por un público más reducido, aunque muy adinerado.
Como otros diseñadores, Waight Keller vio atractivo en trasladar su mirada del lujo a una audiencia mucho más amplia y democratizar códigos de diseño antes reservados a la alta gama.
También buscaba probarse en la creación de prendas bellas y, al mismo tiempo, prácticas, accesibles, duraderas y disponibles en un rango más amplio de tallas. Le atrajo, además, un segmento que —según señala— cuenta con mayor presencia femenina en puestos directivos, en parte por su ritmo y prioridades distintas.
“La moda de lujo implica estar constantemente bajo los reflectores; el ciclo de desfiles exige generar impacto continuo y conversación en redes sociales”, afirma, una dinámica que considera exigente. “Ahora mis clientes son quienes reseñan las prendas. Muchas mujeres diseñan desde una lógica distinta, más enfocada en el cliente”.
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Bajo los reflectores; el ciclo de desfiles exige generar impacto continuo y conversación en redes sociales"
La consultora Mimma Viglezio apunta que esta migración no solo responde a la escasez de puestos en el lujo tras recientes reestructuraciones. Para algunos creativos, supone una vida menos estresante, mayor estabilidad e incluso más libertad.
“Los grandes grupos de moda rápida tienen recursos para pagar salarios equiparables a los del lujo, pero sin la presión de presentar cuatro desfiles al año”, explica.
En paralelo, las nociones de estatus e influencia están cambiando. Con diseñadores de alto perfil al mando, las cadenas masivas podrían depender menos de la copia y apostar por propuestas más originales, con una velocidad y alcance que el lujo difícilmente iguala. “Es un cambio radical”, resume Viglezio.
Últimamente, el debate sobre sustentabilidad ha perdido centralidad en la conversación pública, lo que abre margen para que las marcas del mercado masivo intenten redefinir su imagen.
Aunque Zara aún no incorpora a un director creativo de renombre, sí impulsa su posicionamiento mundial mediante colaboraciones con fotógrafos, estilistas y creadores de tendencias de vanguardia.
Lujo creativo, precios reales
Mientras marcas como Shein y Temu, controladas por China, se convierten en el nuevo coco de la industria por sus precios bajísimos y enormes volúmenes de producción, H&M y Uniqlo buscan posicionarse como proveedores de buen gusto a precios accesibles para una clase media cada vez más exigente.
La cazatalentos Floriane de Saint Pierre señala que muchas de estas contrataciones de alto perfil han sido realizadas por empresas asiáticas.
Más allá de Jones, Waight Keller y Risso, el exdirector creativo de moda femenina de Hermès, Christophe Lemaire, diseña la línea “U” de Uniqlo junto con Sarah-Linh Tran, mientras que Kris van Assche está al frente de Antazero para el grupo chino de ropa deportiva Anta. Aunque algunos mercados asiáticos prefieren impulsar talento local, la reputación internacional sigue teniendo un peso determinante.
“Los grupos chinos, en particular, recurrieron durante años a consultores creativos en la sombra y ahora están llevando activamente a sus compañías a líderes creativos occidentales de renombre”, afirma de Saint Pierre. Estos nombres aportan “el poder de una marca personal y una amplia experiencia profesional, así como credibilidad creativa y la sofisticación de las grandes casas de lujo”.
En otro momento, asumir un puesto en una empresa de mercado masivo podría haberse considerado un paso atrás para diseñadores que brillaban en Milán o París. Pero las prioridades cambian. En una conversación con el Financial Times en octubre pasado, Jones explicó que “el costo promedio de un abrigo Bosideng oscila entre 350 y 700 dólares”.
“Creo que es importante ser realistas sobre lo que la gente puede costear ahora”, añadió. “En Asia hay mucha riqueza, pero en Europa muchos sienten que su poder adquisitivo se está desvaneciendo. La gente todavía quiere formar parte de esto, pero muchos simplemente no pueden permitírselo”.
Aunque los nuevos tejidos de & Other Stories pueden incluir cachemira de galga fina, lana merino y abundante seda pura, persiste la tensión para los diseñadores que dan este giro, dadas las implicaciones ambientales de producir tendencias de temporada a gran escala.
Saunders, cuya primera colección llegará a tiendas el próximo mes, asegura que su filosofía —acentos de color llamativos y mezcla de materiales— no cambió en su nuevo puesto, pero sí su sentido de misión.
“El público es más amplio, el uso final también, y eso aporta una sensación de realidad a la ropa, algo fundamental para esta marca, junto con ofrecer una buena relación calidad-precio”, afirma.
“Las expectativas son altas, y con razón: la gente tiene hoy una comprensión mucho más mundial del mercado y es más exigente al invertir. Eso debería impulsarnos a buscar calidad, estemos donde estemos y diseñemos como diseñadores”.
KRC