Mientras recorre la tienda insignia de Nike en Los Ángeles, el CEO Elliott Hill saluda con choques de puños y apretones de manos a casi todos los vendedores. “¿Te estás divirtiendo?”, le pregunta a uno de ellos.
“Me encanta la energía que se respira aquí. Veo la presentación, la iluminación, escucho la música, percibo el ambiente… se siente muy bien”.
Hill, un veterano de Nike, salió del retiro a finales de 2024 para liderar el rescate de la mayor marca deportiva del mundo, tras una serie de errores estratégicos que afectaron sus utilidades y hundieron el precio de sus acciones.
La apuesta por las ventas directas al consumidor hizo que Nike desapareciera de muchos estantes justo cuando las compras presenciales repuntaban tras la pandemia de covid-19, abriendo espacio a competidores más ágiles como On y Hoka.
Al mismo tiempo, su incursión en el estilo de vida y la moda diluyó su reputación como referente del rendimiento deportivo, mientras que en China las marcas locales comenzaron a ganar terreno. La innovación se estancó y creció la percepción de que la compañía había perdido su esencia.
El nombramiento de Hill elevó la moral interna y, durante un tiempo, impulsó las acciones. El directivo reorientó la empresa hacia el desempeño atlético, la innovación de producto y la reconstrucción de relaciones con minoristas. También reorganizó el negocio en torno a deportes específicos, sustituyendo la estructura basada en segmentos de hombres, mujeres y niños.
Aunque los cambios empiezan a mostrar resultados, Hill reconoce que la recuperación está tomando más tiempo del previsto.
“Lo que no comprendí hasta que asumí el cargo fue la cantidad de trabajo que había que hacer y el tiempo que iba a tomar llegar a donde estamos y, más importante, a dónde queremos llegar”, dijo al Financial Times. “Quería que estuviéramos un poco más adelantados”. Los ingresos de Nike cayeron 3 por ciento en el tercer trimestre, excluyendo el efecto cambiario.
Sin embargo, Hill mantiene la confianza. “El medicamento está funcionando. El diagnóstico no ha cambiado. La receta no ha cambiado, pero tal vez tenga que aumentar un poco la dosis”.
Las reforma de Hill
Como parte de la reestructuración, Nike eliminó más de 2 mil puestos de trabajo este año y revisó inversiones realizadas durante la expansión de su estrategia de venta directa.
“Podemos y vamos a seguir analizando nuestros gastos operativos y nuestra estructura en busca de oportunidades para ser más eficientes”, afirma.
Ya existen algunas señales alentadoras. Los esfuerzos para recuperar el negocio en Norteamérica y en running —dos áreas históricas para la compañía— permitieron que ambas divisiones retomaran el crecimiento.
Ahora el foco está en el futbol. La Copa del Mundo organizada por Estados Unidos (EU), México y Canadá representa una oportunidad para demostrar los resultados de la estrategia “Win Now”. La campaña “Rip the Script”, protagonizada por estrellas del futbol y celebridades, ha superado 1 mil millones de visualizaciones, mientras que los tacos de Nike venden más del doble que los de Adidas.
“Desde la perspectiva de la industria y de Wall Street, el mensaje es que Nike está de regreso”, sostiene Hill. “Estamos aquí para ganar”.
Wall Street, sin embargo, sigue siendo escéptico. Desde agosto pasado, las acciones de Nike han caído cerca de 45 por ciento y varias instituciones financieras han rebajado su recomendación sobre el valor.
UBS ha advertido sobre un “débil impulso en las ventas mundiales”, mientras que los analistas de BNP Paribas han indicado que esperan nuevos recortes en los ingresos, ya que Nike atraviesa dificultades en China —donde las ventas cayeron 11 por ciento en los primeros nueve meses del ejercicio fiscal actual— y marcas como Jordan y Converse han perdido popularidad. Nike presentará sus resultados del cuarto trimestre el 30 de junio y anteriormente había previsto que los ingresos caerían entre 2 por ciento y 4 por ciento.
ÉL DICE...“Estamos aquí para ganar”
La compañía también sufrió un revés simbólico en abril, cuando dos corredores completaron el Maratón de Londres en menos de dos horas utilizando tenis de alta tecnología de Adidas, una meta que Nike persigue desde hace años.
Para Hill, el episodio confirmó la importancia de volver a poner el deporte en el centro de la estrategia.
“Nuestro trabajo es ofrecer a los mejores atletas del mundo los mejores productos y ayudarles a alcanzar su máximo potencial”, afirma. “No nos vamos a quedar con los brazos cruzados”.
Una frase se repite constantemente en su discurso: “Todavía tenemos trabajo por hacer”.
El impacto completo de la transformación comenzará a notarse a principios del próximo año, cuando los nuevos productos lleguen a todas las divisiones y regiones.
Entre los éxitos recientes destaca el Nike Mind 001, unos zapatos de 95 dólares, diseñado para estimular puntos de presión en los pies. El modelo se agotó tras su lanzamiento y ya acumula dos millones de personas registradas para recibir una notificación cuando vuelva a estar disponible.
“Tenemos 76 mil personas trabajando sin descanso. Creo que hay una energía que antes no existía”, dice.
El preparador de los Dallas Cowboys
La conversación se interrumpe cuando un cliente le pide una fotografía. Hill asegura que esto ocurre casi cada vez que visita una tienda en Estados Unidos.
“Una de las razones por las que me retiré fue porque podía anticipar la exposición pública que implicaría el cargo”, reconoce. “Soy una persona bastante reservada”.
Criado por una madre soltera en Austin, Texas, Hill llegó a Nike tras una breve etapa como preparador físico de los Dallas Cowboys. Durante 32 años ocupó distintos puestos ejecutivos hasta su salida en 2020.
Tras retirarse, colaboró con marcas de consumo, creó una fundación dedicada a parques comunitarios y dividió su tiempo entre Texas e Italia. Pero una conversación con Phil Knight, fundador de Nike, cambió sus planes.
“Finalmente me preguntó si podía ayudar y dije que sí”, recuerda. “En un abrir y cerrar de ojos, volví a ser el CEO”.
Durante una visita a un centro comercial cercano a Stanford, mientras evaluaba regresar a la empresa, comprendió el tamaño del desafío.
“Ver la falta de orgullo por nuestro producto y nuestra presentación fue una lección de humildad. Probablemente fue el momento en que me di cuenta de la cantidad de trabajo que implicaba este puesto”.
A sus 62 años, evita hablar de una nueva jubilación. Su objetivo es devolver a Nike al liderazgo absoluto del sector.
“El trabajo no termina hasta que se termina. Supongo que Wall Street será el que lo decida, ¿no?”, concluye. “Es una carrera de relevos. Mi trabajo es tomar el bastón y asegurarme de entregarlo mejor de lo que lo encontré. Esa es la carrera que estoy corriendo ahora mismo”.
AAL