Estée Lauder necesita una nueva imagen. Durante décadas, el fabricante de cosméticos MAC y de los productos de cuidado de la piel La Mer ha sido una fuerza dominante en la industria global de la belleza, que mueve quinientos mil millones de dólares (mdd) al año. Los ingresos aumentaron más del triple entre 2000 y 2022, ya que los compradores se abastecieron de sus costosos lápices labiales, cremas faciales y fragancias.
Pero la compañía estadunidense ha perdido su brillo. Las ventas y las utilidades cayeron en los dos últimos ejercicios fiscales. El precio de las acciones del gigante estadunidense de la belleza registra una caída de 76 por ciento desde principios de 2022. En cambio, su rival francés L’Oréal solo perdió 14 por ciento de su valor y el S&P 500 ganó 18 por ciento durante el mismo periodo.
La jubilación del director general, Fabrizio Freda, que se anunció el mes pasado, ofrece una oportunidad para un reinicio. Quienquiera que termine siendo su sucesor tendrá que dar un cambio de rumbo a negocios clave en China y Norteamérica, revitalizar la marca de belleza homónima de la compañía y aumentar su atractivo entre los compradores más jóvenes, todo esto mientras navega por la dinámica de la familia fundadora Lauder, que tiene el control de voto de la compañía y ocupa cuatro puestos en el Consejo de Administración.
Al igual que sus consumidores de mediana edad, las ganancias de Estée Lauder necesitan cierta protección antienvejecimiento.
Las ventas cayeron 2 por ciento en el año fiscal hasta junio de es este año, lideradas por su división más grande, la de cuidado de la piel. El ingreso neto se desplomó 61 por ciento a 390 millones de dólares para el año.
Las condiciones siguen siendo difíciles. Estée Lauder espera que el crecimiento de las ventas para el año fiscal hasta junio de 2025 se encuentre entre una disminución de 1 por ciento y un aumento de 2 por ciento. En mayo, el pronóstico de consenso era de un aumento de 9m por ciento, según S&P Global Market Intelligence.
Estée Lauder no es la única compañía estadunidense que batalla para manejar el reto del vacilante gasto del consumidor chino. Pero destaca por la exposición que tiene en ese país y su dependencia de las boutiques de los aeropuertos para vender sus productos. Alrededor de 20 por ciento de sus ventas de 2023 provinieron de China y otro 20 por ciento fue del comercio minorista de viajes, dice Jefferies.
En América del Norte, hay otro problema: una buena parte de las ventas de la compañía (alrededor de 40 por ciento en 2022) todavía provienen de las tiendas departamentales. Muchas de ellas tienen dificultades por la caída del tránsito de clientes o están cerrando. La venta de sus productos directamente en línea y a través de minoristas como Sephora y Ulta ayuda. Pero la empresa también necesita ser más experta en la mercadotecnia a través de las redes sociales y los influencers de TikTok.
Su margen operativo de 6.2 por ciento es menos de un tercio de lo que L’Oréal ganó en 2023. El nuevo CEO de Estée Lauder se enfrenta al reto de embellecer a la compañía.
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