La crisis del coronavirus demostró ser una bonanza para los fabricantes de videojuegos, ya que los consumidores en confinamiento recurren a las distracciones digitales en mayor cantidad y en sesiones más largas.
Pero si bien los grandes grupos de la industria que cotizan en bolsa como Nintendo, Activision Blizzard y Take Two disfrutaron de un aumento de más de 25% en el precio de las acciones desde marzo, un grupo de juegos móviles, la mayoría de propiedad privada, se llevaron la verdadera ganancia inesperada.
Junto con el repentino aumento en el tiempo libre en un mercado de más de 2,000 millones de propietarios de smartphones, los juegos móviles cosecharon los beneficios de la caída de los precios de la publicidad móvil a medida que otros sectores corporativos recortaron sus presupuestos de mercadotecnia.
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“Eso abrió una gran oportunidad para compañías como la nuestra”, menciona Alexis Bonte, director de operaciones en Stillfront, un grupo de juegos gratuito con sede en Estocolmo cuyo precio de las acciones aumentó más del doble desde mediados de marzo.
“Obtuvimos un doble efecto, el aumento orgánico •del crecimiento en el uso•, pero también el efecto de una mercadotecnia más eficiente... fue enorme”.
Smartphones vs. Consolas
Los ingresos de los videojuegos móviles, que ya superan el gasto en los títulos para computadoras personales y consolas, ahora están listos para superar los 100,000 millones de dólares (mdd) este año, según el grupos de datos App Annie e IDC, más del triple de la suma combinada para los títulos de Nintendo Switch, Xbox One y PlayStation 4.
Compañías como el creador de Fortnite, Epic Games, el especialista en apps de rompecabezas Playrix y el productor de juegos con temas de casino Playtika gastaron cada una más de 2 mdd por día en anuncios digitales a finales de marzo, abril y mayo, dicen los expertos de la industria de los juegos. “Todos los demás desarrolladores lo ven como algo sin precedentes”, dice Stephane Kurgan, exdirector de operaciones de King, los creadores de Candy Crush Saga.
Kurgan, quien recientemente se unió al inversionista en tecnología Index Ventures, dice que la escala le da a las compañías de juegos móviles una ventaja mayor en la pandemia, que la que tienen las creadoras de juegos para consolas, fuera de los súper exitosos como el Animal Crossing: New Horizons de Nintendo; Call of Duty: Modern Warfare de Activision Blizzard, y Grand Theft Auto V de Take Two.
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“La gran mayoría de los títulos de PC y consolas no se han beneficiado realmente. Es la industria de juegos móviles gratuitos la que ha visto más aumento en sus ingresos”, dice Kurgan.
El gasto en Estados Unidos (EU) en videojuegos de consola, incluyendo los discos físicos y las descargas de las tiendas digitales de Xbox, PlayStation Nintendo, aumentó a 662 mdd en abril, un incremento de 55% año tras año de acuerdo con los investigadores del mercado NPD, y las ventas en mayo aumentaron 67% para llegar a 438 mdd.
Pero tan solo en Europa, el gasto en juegos móviles creció 12% entre febrero y marzo a 740 mdd, según Sensor Tower, con lo que se estableció un nuevo récord mensual para la región en una época del año que no es la navideña.
Mundialmente, los pagos diarios “dentro de la aplicación” para juegos móviles •para obtener vidas, artículos y atuendos para los avatares• aumentaron 24% desde que comenzó la pandemia, según el proveedor de tecnología de juegos Unity.
Mientras tanto, los usuarios de smartphones instalaron 84% más aplicaciones que en el mismo periodo del año anterior. Al mismo tiempo, Unity descubrió que el costo promedio por instalación •el precio que las editoriales de juegos deben pagar por los anuncios para descargar su aplicación• se redujo en 33%, algo “sin precedentes”, de marzo a abril.
Esto estableció un momento para tomar el control de una parte del mercado que impulsó el auge de los juegos durante el confinamiento. Las compañías se acercaron para aprovechar la caída de los costos con el fin de llegar a millones de ojos en Facebook, Google y otras redes.
El Dato.84%
de los usuarios de smartphones instalaron más juegos móviles desde que comenzó la pandemia
La apuesta millonaria
En los últimos años, las editoriales de juegos móviles gratuitos se convirtieron en expertos de mercadotecnia en línea, perfeccionando un sistema que se basa en pruebas y mediciones constantes.
El objetivo es garantizar que el costo por instalación en el teléfono sea superado por el valor de vida previsto de cada nuevo jugador, generado a través de compras dentro de la aplicación.
El seguimiento del CPI (Costo Por Instalación) y LTV (el valor neto que genera un cliente durante el tiempo que permanece) se ha convertido en una obsesión para las editoriales de videojuegos. “Toda la industria se centra en esas dos cifras clave”, dice Thor Fridriksson, director ejecutivo de Teatime Games, una startup con sede en Reykjavík que lanzó una nueva app de preguntas, Trivia Royale, a mediados de junio.
Sin embargo, aumentar los presupuestos de mercadotecnia en un momento de gran incertidumbre global fue una apuesta multimillonaria en el sector. “Fue un período muy estresante”, dice un ejecutivo de uno de los desarrolladores de juegos móviles que derrochaba más de 2 mdd por día en anuncios en el pico de la pandemia de coronavirus.
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Parece que la apuesta valió la pena para los juegos de mayor recaudación como PUBG Mobile, Roblox, Candy Crush Saga, Gardenscapes, Fortnite y, en China, Honor of Kings de Tencent, que se presentaron entre los más importantes de Sensor Tower por ingresos mundiales para marzo y Abril.
“Si nos fijamos en la tabla de clasificación, lo que llama la atención actualmente es que muchos de los juegos en el top 10 estuvieron allí hace cinco años”, dice Kurgan. “Nadie esperaba eso”.
Durante años, los inversionistas consideraron los juegos como un negocio impulsado por el éxito. La aparición de “operaciones en vivo”, donde los juegos se mejoran constantemente con nuevos niveles, características o eventos estacionales en línea.
Ahora se considera más fácil mantener un éxito existente en los dispositivos móviles que crear otro. “Hay que ver quienes son los principales estudios de juegos: los que realmente producen un segundo, tercer o cuarto título exitoso son extremadamente pocos”, dice Paul Murphy, socio de la firma de capital de riesgo Northzone y fundador del desarrollador de juegos móviles Dots.
Eso hace que aumenten el valor de los estudios con propiedad intelectual innovadora, a los que las grandes editoriales pueden respaldar con su fortaleza de mercadotecnia. Los múltiplos para un desarrollador móvil aumentaron en cinco a 10 veces las ganancias antes de ingresos, impuestos, depreciación y amortización.
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Juego de adquisiciones
Las negociaciones, mientras tanto, continuaron. Este mes, Zynga adquirió Peak, con sede en Estambul, más conocido por el juego Toon Blast, por 1,800 mdd. “Están comprando su camino hacia el crecimiento, todos los grandes estudios móviles están haciendo eso”, dice Murphy. “Es más barato comprar que construir algo”.
Si bien se entiende muy bien el uso de las métricas de CPI y LTV para aprovechar franquicias venerables como Candy Crush, nadie sabe qué sucederá ahora que los confinamientos empiezan a disminuir. Muchos en la industria ven las características de las redes sociales como clave para retener a los jugadores.
“Otra cosa que funcionó bien (durante la pandemia) es todo lo relacionado con el desarrollo de la comunidad”, dice Bonte. Trivia Royale de Teatime Games está diseñada para fomentar la conexión a través de un avatar de dibujos animados, similar al Bitmoji de Snap o al Animoji de Apple, que usa la cámara frontal del smartphone para imitar las reacciones y expresiones del jugador.
La compañía llegó a la cima de las listas de la App Store de EU el fin de semana, según App Annie. Pero Fridriksson admitió que lanzar su nuevo juego durante el confinamiento fue más una coincidencia que una estrategia.
yvr