A la persona capaz de llamar pala a una pala se le debería forzar a usarla, dice en tono burlón un personaje en El retrato de Dorian Gray de Oscar Wilde. Pero hay mucho que decir sobre el “realismo vulgar” que despreciaba. Cuando se trata de negocios, al menos, hay una prima para los nombres que son cortos, rápidos y fáciles de entender.
Las compañías con nombres breves y fáciles de pronunciar tienen una propiedad más amplia, una mayor rotación de acciones y unos índices de valoración más altos. Esa fue la conclusión a la que llegaron académicos de EU y Australia que escudriñaron los registros de miles de empresas en un lapso de casi 30 años. Señalaron que reducir la longitud del nombre en una palabra se asoció con un aumento de 2.5 por ciento en la relación de valor de mercado a valor contable. Algo similar sucedió con los fondos de inversión.
La psicología conductual podría explicar por qué los inversionistas prefieren las empresas con nombres más simples. Las decisiones complicadas obligan a las personas a depender en atajos mentales. La toma de decisiones está influenciada por lo fácil que es procesar la información.
Los psicólogos también opinan sobre el éxito de las compañías que llevan el nombre de sus fundadores. Ese enfoque a menudo es mal visto. Podría dañar el valor de reventa de la empresa, ya que la mayoría de los compradores no quieren vínculos con el nombre de los propietarios anteriores. Sin embargo, muchas compañías famosas tienen raíces personales, incluso si no están claras de inmediato.
El fundador de Ikea, Ingvar Kamprad, nació en una granja llamada Elmtaryd, cerca del pueblo de Agunnaryd. Lionel Martin, cofundador del fabricante de autos deportivos, corrió en Aston Hill en Buckinghamshire. El fabricante alemán de dulces Haribo es un acrónimo formado por Hans Riegel, Bonn. En un estudio de más de 1 millón de empresas europeas que realizó la Fuqua School of Business de la Universidad de Duke se descubrió que el rendimiento de los activos de las compañías homónimas era 3 puntos porcentuales más alto que el resto. La disposición de los empresarios de poner sus nombres en sus negocios apunta a la confianza en su probable éxito.