Conrad Hilton tenía más de 50 años y había operado hoteles por más de 20 antes de comprar su primera propiedad fuera de Texas en 1939. El grupo hotelero que fundó a partir de una serie de antiguos bancos transformados y casas de huéspedes deterioradas es hoy el más antiguo y el más grande del mundo.
La misma paciencia es una necesidad para el actual director ejecutivo Chris Nassetta, mientras dirige a la compañía a través de la crisis del coronavirus un siglo después de que Hilton la fundó durante la pandemia de influenza en 1918.
La variante Delta de covid-19 retrasó la recuperación de los hoteles de Hilton por un mes o más pero, le dijo Nassetta al Financial Times, “en una empresa que tiene 102 años de antigüedad... tres o cuatro semanas realmente no importan”.
Al principio del verano, los grupos hoteleros se mostraban optimistas. A medida que cedían los confinamientos, la demanda acumulada se manifestó en hoteles totalmente llenos de reservaciones y el aumento de las tarifas de habitación durante julio y agosto.
El segundo trimestre de este año fue la primera vez desde la pandemia que Hilton no reportó una pérdida. Los ingresos totales en los tres meses que terminaron en junio superaron los mil 300 millones de dólares (mdd) con una utilidad de 128 mdd, en comparación con los de 564 mdd en el mismo periodo de 2020, que significaron una pérdida de 432 mdd.
Durante el fin de semana del Día del Trabajo, en septiembre, la ocupación total en las propiedades de Hilton en Estados Unidos (EU) alcanzó 85.7 por ciento, uno de sus mejores resultados desde que comenzó la pandemia el año pasado.
Durante el segundo trimestre, el grupo pagó mil 200 mdd de su deuda pendiente. “Mantenemos la confianza en nuestro balance y nuestra flexibilidad financiera, a medida que avanzamos hacia la recuperación”, dijo el director financiero Kevin Jacobs a los inversionistas.
Colchón amortiguador
Pero a medida que las compañías salen de la calma del verano, las esperanzas de una rápida reactivación disminuyen y la industria de viajes —una de las más afectadas por la pandemia— comenzó a preguntarse cuándo regresarán los negocios a algo parecido a lo que era antes del covid-19.
EU, el mercado más grande de Hilton, queda rezagado frente a otras naciones del G7 en las tasas de vacunación y muchas compañías retrasan el regreso a las oficinas a gran escala de su personal. Los viajes de negocios y las conferencias, de los que tradicionalmente dependen los hoteles durante la temporada de invierno, fueron cancelados.
Antes de la pandemia, los viajes de negocios y las reuniones representaban alrededor de 70 por ciento de los ingresos de Hilton.
El grupo ya fue “golpeado” por la pandemia, dijo Nasseta. Sus pérdidas totales ascendieron a 720 mdd el año pasado, un marcado contraste con la utilidad de 886 mdd que reportó en 2019.
Para salir de la crisis, Hilton anunció en junio del año pasado que recortaría alrededor de 2 mil 100 puestos de trabajo. Utilizó la totalidad de su línea de crédito revolvente de mil 750 mdd y realizó una preventa de mil mdd de puntos de lealtad. También emitió 4 mil 400 mdd en bonos entre abril de 2020 y enero de este año.
Algunos de sus rivales han invertido más en sus hoteles de ocio para amortiguar una caída esperada a largo plazo en los viajes de negocios. El proveedor de datos de la industria STR proyecta que los viajes de placer se recuperarán a los niveles de 2019 en 2023, pero las empresas tardarán hasta 2025 para regresar por completo.
Las pymes comienzan a viajar
InterContinental Hotels lanzó una marca de complejo turístico de lujo el mes pasado con el objetivo de crecer 10 hoteles por año, mientras que Hyatt Hotels compró al operador del complejo turístico de alta gama Apple Leisure por 2 mil 700 mdd.
Marriott, la cadena de hoteles más grande del mundo y el rival más cercano de Hilton, vuelve a capacitar al personal de sus hoteles en el centro de la ciudad que se enfocan en los negocios para “comprender mejor los deseos y necesidades del viajero de placer”, dijo el director ejecutivo Tony Capuano, mientras que un importante franquiciatario de Hilton dijo que en toda la industria, los grupos hoteleros estaban ofreciendo condiciones inusualmente preferenciales para tener sus marcas en “propiedades de esparcimiento icónicas”. Pero Nassetta dijo que no está tentado a seguir su ejemplo.
El Dato...102 años
Tiene Hilton y es la cadena de hoteles más antigua y grande del mundo
Una fuente cercana a la alta dirección de Hilton dijo que la compañía consideró el acuerdo de Apple Leisure, pero no cree que “estratégicamente o económicamente sea significativamente beneficioso”.
Nassetta dijo: “La filosofía de toda mi vida... es las manos firmes al volante”. Y añadió: “¡Todo el mundo piensa en ocio, ocio! He estado haciendo esto durante demasiado tiempo: el ocio va a disminuir y (los viajes de negocios) van a aumentar”.
David Katz, analista de Jefferies, dijo que hay una “interrogante significativa sobre cuál sería la trayectoria de la recuperación (de Hilton)”, y agregó que Nassetta es “como él mismo admite optimista todo el tiempo”.
El grupo ya tuvo varios acontecimientos importantes con la cancelación o aplazamiento de sus hoteles como resultado de la variante Delta. Pero Nassetta, en su lugar, apunta a la recuperación de los viajes de negocios de corta distancia al 80 por ciento de los niveles de 2019 durante el segundo trimestre. “Tienes que darte cuenta de que estás leyendo los periódicos y eso se filtra a través de la lente de una gran empresa cuando la mayor parte de los viajes de negocios no son eso y estas (pequeñas y medianas) empresas tienen que viajar o mueren”, dijo.
También cree que los viajes corporativos regresarán rápidamente cuando los ejecutivos de cuello blanco se den cuenta de que están perdiendo contratos importantes porque un rival decidió visitar al cliente en persona.
Los inversores ciertamente parecen estar de su lado. Las acciones de Hilton ya subieron 23 por ciento en lo que va del año en comparación con 17 por ciento de Marriott, 6 por ciento de Hyatt y una caída de 2por ciento en IHG.
Habitaciones inteligentes
Con los viajes de negocios en mente, Hilton impulsa el crecimiento de sus hoteles de la marca Signia, que se enfocan en reuniones de grupo. En julio, abrió su primer Signia en Orlando e inició la construcción de otro en Atlanta. El hotel Fairmont en San José reabrirá como Signia, según los informes de la prensa.
El grupo dijo que tiene siete conferencias propias reservadas para el 2022 con varios miles de delegados en cada una.
Richard Clarke, analista de Bernstein, dijo que los hoteles podrían beneficiarse en un mundo con mucho más trabajo remoto: “Existe la idea de que la gente podría vivir más lejos de las ciudades y las compañías decidirán no tener una presencia física, pero la gente todavía necesitará reunirse y los hoteles desempeñarán un papel en albergar a esas personas”.
Pero Amar Lalvani, director ejecutivo del grupo hotelero The Standard y exejecutivo de Starwood, propiedad de Marriott, dijo que sería más difícil para las grandes empresas hoteleras adaptarse a este cambio en la demanda: “La toma de decisiones en empresas más grandes es difícil y tienen bastante estándares rígidos”.
Hilton ha hecho más que muchos grandes grupos para adaptarse a los cambios de las necesidades de sus clientes. Por ejemplo, puso en marcha un servicio que permite a grupos de delegados en diferentes ubicaciones conectarse, y aceleró el proceso de registro con una aplicación que permite a los huéspedes abrir su habitación a través de su teléfono sin tener que visitar la recepción.
En una industria que a veces se muestra lenta en adaptarse, la tecnología es “el gran cambio”, dice Nassetta.
Espera que pueda ayudar con el “mayor problema de la industria en el mundo en este momento”: la fuerte escasez de personal, particularmente en EU y Europa. El servicio de limpieza diario se convirtió en un servicio bajo pedido y Hilton está reclutando para casi 3 mil puestos en el Reino Unido y EU.
El grupo también adopta una postura cautelosa sobre fusiones y adquisiciones.
Nassetta dijo: “En este momento no somos realmente adquisitivos. Nunca digas nunca (pero) dirigir un gran negocio en gran parte es solo tener disciplina. Hasta cierto punto, lo que no haces es más importante que lo que haces”.
srgs